”En överraskande stark återhämtning”
16 november 2020
I fredags släppte IRM, Institutet för Reklam- & Mediestatistik, sin rapport om de svenska medieinvesteringarna under Q3 2020, och siffrorna pekar på en oväntat stark återhämtning för digitala medier efter vårens historiska ras. Sveriges Annonsörer bad IRM:s vd Madeleine Thor ge sin syn på läget, och vad vi kan förvänta oss framåt.
Vad visar rapporten?
”Efter ett historiskt annonstapp i spåren av covid-19-pandemin under det andra kvartalet ser vi nu en överraskande stark återhämtning för de digitala medieinvesteringarna. Utvecklingen kan jämföras med finanskrisen 2009, då vi hade tvåsiffriga tapp under tre hela kvartal, men så är det inte i det här fallet.”
Är det något i rapporten som förvånar dig?
”Ja, att de digitala investeringarna har gått så bra, och det beror sannolikt på att många annonsörer har funderat på hur de ska kunna ställa om och möta de nya förutsättningarna, vilket har gynnat de digitala medierna. Man har insett att alla behöver jobba mer digitalt. De traditionella medieinvesteringarna går däremot enligt prognosen, så där gäller fortfarande en kraftig negativ trend.”
Är det någon mediekategori som sticker ut på något sätt? Hur?
”Utomhus och bio har haft en negativ utveckling under Q2 på grund av pandemin, och de fortsätter att gå väldigt svagt även under Q3.”
Hur ser fördelningen mellan förmedlade och icke-förmedlade köp ut?
”Den förmedlade andelen har minskat sen 2018, och det är en utveckling som fortsätter. Vi ser det som ett resultat av att många annonsörer vill ha den delen av verksamheten närmare sig själva. Fler och fler väljer till exempel att sköta programmatiska köp på egen hand.”
Vad tror du om utvecklingen framåt? Vad kan vi förvänta oss?
”Jag tror att vi kommer att se en digital acceleration. Vi har levt med ett strukturskifte under många år, men jag tror att pandemin snabbar på den processen ytterligare. De digitala kategorierna har klarat krisen bättre än vi trodde, medan de traditionella har tvåsiffriga tapp. Tack vare de digitala kanalernas starka återhämtning, bland annat, kommer vi att få se en positiv tillväxt nästa år jämfört med 2020.”
Har du något medskick till annonsörer utifrån det du ser i rapporten?
”Vi ser att medieinvesteringar blir allt mer centralt i annonsörens affär, vilket hänger ihop med att den i många fall är starten på kundens digitala resa. Så att skaffa sig kunskaper inom det här området och följa den här typen av data kommer att bli allt viktigare för den som är annonsör.”