Det behöver inte vara så svårt

Verktygen blir allt bättre för företagens möjligheter att beräkna hur stora klimatavtryck de gör med sin marknadsföring. Det underlättar både när det gäller val av produktionsmetoder och kanaler.

Företagen har blivit alltmer medvetna om sin roll och sitt ansvar i när det gäller hållbarhet och miljöpåverkan. Konsumenterna förväntar sig också det av dem. Vid en Novusundersökning 2023 kunde man se att 61 procent av konsumenterna tycker att reklamen har en viktig roll för att påskynda klimatomställningen. 66 procent menade att fler borde visa hur de påverkar klimatet. Samtidigt var många skeptiska till företagens trovärdighet. Hela 53 procent trodde att företagens kommunikation är medvetet vilseleder allmänheten. 

Näringslivet driver dock i många fall utvecklingen snabbare än politiker och beslutsfattare. Något som bland annat lett till grundandet av HagaInitiativet, där ett antal företag bildat ett nätverk med syfte att minska näringslivets klimatpåverkan, lyfta klimatfrågan som en av de viktigaste framtidsfrågorna och samla företag som tar aktivt klimatansvar. Företagen inom nätverket har satt egna klimatmål om nettonoll till 2030.

Många ser också affärsnyttan i hållbarhetsarbetet. Men om sedan politiken inte hänger med, kan riskerna bli stora. Företagen har investerat i lösningar, men om det inte ger fördel för att politiken gör felval, kan det sluta med katastrofala följder för företagen.

Även om varumärkesägarna förstår vilka utmaningar de står inför så ligger marknadsavdelningarna ofta fortfarande efter resten av organisationen.

Företagets hållbarhetsarbete är dock både ett ansvarsområde och en möjlighet som marknadsavdelningarna bör ta bättre vara på och se till att det når ut till relevanta målgrupper, menar Karin Grohman, som är verksamhetsansvarig i CommToAct.

Karin Grohman, verksamhetsansvarig CommToAct.

Vid seminariedagen Members Camp konstaterade hon att företagens kommunikation kring hållbarhet har minskat. Inte minst gäller det i reklamen.

Samtidigt som 93 procent av företagen, över hela världen, menade att kommunikationen av nettonollstrategin är avgörande för kommersiell framgång så minskar hela 74 procent sin kommunikation. Allra mest minskar svenska företagen sin miljökommunikation.

Detta beror, bland annat, på att nya regleringar från EU gjort att man känner sig mer osäker på hur man kan och ska kommunicera.

Karin Grohman pekade på sex principer för miljöpåståenden i kommunikationen:

1. Miljöpåståenden får inte vilseleda. Det måste vara tydligt vad ett miljöpåstående avser och påståenden som sannolikt kan uppfattas på flera olika sätt ska därför undvikas.

2. Marknadsförare har bevisbördan för att det som påstås är korrekt och inte vilseledande. Marknadsförare måste ha tillräcklig bevisning för det som påstås.

3. Ett miljöpåstående kan vilseleda utifrån vad som påstås, men riskerar också att vilseleda om väsentlig information utelämnas. Otydliga påståenden bör kvalificeras (förklaras).

4. Marknadsförare ska beakta produktens/tjänstens livscykel. Ofta uppfattas allmänna miljöpåståenden om marknadsförarens verksamhet eller produkter/tjänster som att de avser hela livscykeln. Om de inte avser hela livscykeln bör detta tydligt framgå av marknadsföringen.

5. Produkter/tjänster som jämförs i marknadsföring ska vara avsedda för samma ändamål och grunden för jämförelsen ska vara tydlig. Jämförelsen ska ge en rättvisande och inte vilseledande bild.

6. Marknadsförare måste inkludera all information om den marknadsförda produktens/tjänstens miljöpåverkan om det krävs enligt lag, andra regler eller koder.

Det handlar om tre kategorier av utsläpp:

Scope 1: Egna direkta utsläpp

Scope 2: El, värme och energi man köper in

Scope 3: Allt annat – resten av leverantörskedjan

Just scope 3 är där marknadsföringen får störst betydelse. Här ligger utsläppen från produktion av reklam och medieköp. Det är detta område som hittills haft lägst transparens och störst variation i mätmetoder. Det håller dock på att standardiseras.

Verktygen finns

Nya verktyg har tillkommit för att mäta miljöpåverkan av olika åtgärder, som gör det möjligt för företagen att se, förstå och mäta sin inverkan när det gäller Scope3.

En av de mest avgörande förändringarna är att det numera finns tydliga ramverk för hur medieköps klimatavtryck ska mätas. Ad Net Zero, ett globalt initiativ där CommToAct är med som samarbetspartner, har tagit fram ett gemensamt ramverk för att beräkna utsläpp i hela kommunikationskedjan – från produktion till distribution. Flera mediebyråer tar höjd för detta ramverk och implementerar det i sina kalkylatorer.

För marknadsavdelningar innebär detta att man inte längre behöver gissa. Det finns data, riktlinjer och verktyg. Det finns en standard. Och det finns ett tydligt ansvar: att beräkna sina utsläpp och arbeta för att minska dem.

Ytterligare ett konkret verktyg har utvecklats av Green Producers Club för att mäta klimatpåverkan i samband med filmproduktion. De har skapat detaljerade tabeller och beräkningsmodeller där allt från resor till mat, antal personer på plats, materialval och energiförbrukning vägs in. Resultatet blir exakta siffror som hjälper producenter, byråer och företag att fatta informerade beslut.

Filmproducenten och miljökonsulten Ronny Fritsche, som driver Green Producers Club i Sverige, förklarar att mycket av arbetet hittills har handlat om just film och tv, men att man märker ett ökat intresse även från reklambranschen.

”Det finns idag också byråer som förväntar sig att produktionsbolagen dokumenterar sin verksamhet och har en miljöpolicy”, berättar Ronny Fritsche, som konstaterar att utvecklingen naturligtvis går snabbare när kunden efterfrågar miljöredovisning av produktionerna.

Lika viktigt är det förstås att företagen, som är byråernas kunder också har denna insikt.

I Norge exempelvis är statliga bolag som upphandlar reklamtjänster skyldiga att också redovisa klimatpåverkan av det arbete som görs.

”Klimatpåverkan är stor inom den audio-visuella sektorn. Där är det just i produktionsfasen som den största miljöpåverkan sker”, förklarar Ronny Fritsche.

Det är naturligtvis ganska enkelt att förstå att det blir betydligt större utsläpp av att spela in en reklamfilm i Sydafrika än i en studio i Stockholm. Men det finns ju en mängd alternativ att välja mellan, även om man väljer studion i Stockholm.

Ronny Fritsche talar om en förändring i form av en trestegsprocess.

1. För det första måste man förstå produktionernas klimatpåverkan, och vilka aktiviteter som driver på miljöpåverkan mest.

2. Sen måste man göra upp en plan för hur man ska förändra sitt arbete.

3. Därefter kan man agera och ta de steg som behövs för att få resultat.

Detta trestegstänkande är avgörande för att få till en faktisk förflyttning, menar han.

Lär av de goda exemplen

Karin Grohman förklarar att det handlar om att, för det första, ta ansvar för sitt klimatavtryck, liksom för hur man kommunicerar. Där gäller det att undvika både Greenwashing och Greenhushing. Det vill säga, inte påstå mer än man kan leva upp till, men inte heller vara tyst av rädsla för att bli ifrågasatt.

”Om man bara talar om dessa frågor i någon slags domedagston, så är det svårt att driva en positiv utveckling”, konstaterar hon.

CommToAct håller återkommande webbinarier, tar fram guider och har till och med en egen YouTube-kanal som behandlar dessa frågor ur ett marknadsföringsperspektiv (den hittar du här). Nyligen har man också fått EU-bidrag för att utbilda branschen ytterligare.

Det handlar om hållbarhet både strategiskt och operativt.

På Members Camp tog Karin Grohman också upp ett antal bra exempel på företag som kommit långt i sitt hållbarhetsarbete och därför också belönats i 100-wattskategorin 100-fattaren.

Ett exempel där är E.ON som vann 100 watt i kategorin 100-fattaren, med sin ”dokusåpa” ”Familjen Jarny ställer om” (som du kan se här), där de lät en av sina kundfamiljer visa hur de lyckades minska sin energiförbrukning. En satsning som innebar att E.ON:s kunder under 2023 lyckades minska sin elförbrukning med åtta procent jämfört med hela riket som minskade 2,4 procent. Dessutom lyckades E.ON förflytta sitt urusla BrandIndex på 0,5 (2022) till 8,2 (1/1 2024). Mer om den 100-fattarvinnaren har vi tidigare skrivit om i Marknadsinsikter.

Första avsnittet i dokusåpan om familjen Jarny kan du se här.

En annan vinnare av 100-wattare, bland annat inom kategorin 100-fattaren är Lantmännen, som också ingår i HagaInitiativet. De ligger högt i flera mätningar över Sveriges populäraste varumärken. Likaså på topplistor över den reklam som konsumenterna tycker bäst om. För några år sedan utsågs de dessutom till Sveriges mest meningsfulla varumärke i den svenska upplagan av Lynxey Purpose Index. Marknadsinsikter beskrev deras hållbarhetsarbete i en tidigare artikel.

Det finns många exempel på kreativitet och nytänkande bland företag som vill stärka sitt hållbarhetsarbete. Karin Grohman talade på Members Camp också om det brasilianska kosmetikvarumärket Natura. Grundarna hade tidigt en vision om hållbarhet och socialt ansvar. Det innebär bland annat att de var först i branschen att bli helt koldioxidneutralt, de var tidigt ute med refillförpackningar och idag är 86 procent av deras förpackningar återvinningsbara, återanvändbara eller komposterbara. De arbetar också medvetet med etisk råvaruhantering, biologisk mångfald, social hållbarhet och mänskliga rättigheter.

I somras belönades de vid Cannes Lions med ett Grand Prix hållbarhetskategorin för sin Amazon Greenventory, som är ett gemensamt projekt mellan Natura (genom Instituto Natura) och byrån Africa Creative DDB i São Paulo.

För att hitta sätt att undvika skogsavverkning i Amazonas har de använt drönarteknik och artificiell intelligens. På så sätt har de kunnat kartlägga ett område på 400 km² av Amazonas på bara sex månader– en process som annars skulle tagit upp till 25 år. Syftet har varit att kartlägga växer och träd som har kosmetiskt värdefulla råvaror. Genom att lokalisera dessa träd kan råvarorna skördas, med jämna mellanrum, av lokalbefolkningen utan att några träd behöver fällas. Lokalbefolkningen garanteras samtidigt avsättning av skördarna. (Casefilmen om Naturas Amazon Greenventory finns här)

”Det är bra exempel på insatser som är bra för planeten, samhället och affären”, sammanfattar Karin Grohman som understryker att lönsamhet inte självklart är detsamma som tillväxt.

Av Carin Fredlund