Större transparens när man annonserar i Walled Gardens

Europeiska Unionen (EU) har formellt beslutat om att Digital Markets Act (DMA) ska antas. DMA är en ny lag som syftar till att skapa större insyn och bättre transparens för alla som annonserar i de digitala plattformarna, som ofta även går under namnet Walled Gardens.

DMA är framför allt riktad till de 15–20 mycket stora plattformarna och syftar till att all typ av annonsering i dessa skall ges en bättre insyn. Den nya förordningen kommer endast att gälla de plattformar som är verksamma i minst tre EU-medlemsstater och har en årlig omsättning på 7,5 miljarder euro inom EU, samt att man har fler än 45 miljoner aktiva användare per månad inom EU och 10 000 årliga aktiva företagsanvändare.

DMA som är en förordning blir automatiskt bindande i hela EU den dag den träder i kraft och behöver inte inkorporeras eller transformeras till nationell lag utan gäller ändå. I dagsläget förväntas förordningen börja gälla från och med januari 2023.

Under de följande fyra månaderna kommer de dominerande plattformarna att informeras, därefter kommer dessa företag att ha sex månader på sig att börja följa de nya reglerna.

DMA handlar om all typ av datadelning och syftar till att skapa rättvisare villkor för företag och annonsörer som är verksamma på plattformarna med ambitionen att skapa större insyn och bättre transparens.

DMA ska hjälpa annonsörer att kunna göra oberoende granskning och 3:e partsverifiering samt få full insyn i priser för att bättre kunna granska sin annonsering. Sveriges Annonsörer samt paraplyorganisationen WFA – World Federation of Advertisers – stöder i stora delar den kommande lagstiftningen.

DMA handlar framför allt om dessa punkter som syftar till att skapa större transparens:

Transparens när det gäller mätningar av annonsinföranden: Plattformarna kommer att behöva tillhandahålla 3:e partsmätningar som auktoriserats av annonsörer med kostnadsfri tillgång till deras verktyg. Detta är en förutsättning för att annonsören ska få all nödvändig information för att kunna utföra en egen oberoende verifiering på sina annonser hos plattformarna.

Insyn i prissättningen av annonser: Plattformarna kommer att behöva tillhandahålla annonsörer kostnadsfri tillgång till daglig prisinformation om annonsvisningar när det gäller plattformarnas reklamtjänster, inklusive information om de avgifter som annonsören betalar, den ersättning som publicister får och hur detta beräknas.

Transparens gällande kunddata: Plattformarna kommer att behöva tillhandahålla företag samt deras verifierade 3:e partspartners tillgång i realtid till den data som genereras i kontext med plattformarnas tjänster där man engagerar användare att ta del av företagens produkter eller tjänster (förutsatt att kunderna har gett samtycke till att dela data).

Restriktioner att dela kunduppgifter: Plattformarna kommer att förbjudas att dela eller kombinera personuppgifter mellan sina tjänster och dela data med tredje part utan användarens samtycke. För att säkerställa att sådant samtycke medgivits av användare till plattformarna kommer de bara att få göra ytterligare förfrågan om samtycke först efter ett år. Detta kan komma att påverka möjligheten att kombinera olika typer av personuppgifter och profilanvändare i syfte att rikta reklam, så kallad remarketing.

Europeiska kommissionen ska enligt uppgift redan ha inrättat en särskild gemensam arbetsgrupp för genomförande och efterlevnad av DMA. Som ett första steg kommer arbetsgruppen föra diskussioner med plattformarna för att identifiera vem som ska vara ”gatekeeper” – det vill säga vem som kommer att vara ansvarig hos plattformarna att hantera ärenden gällande DMA – med avseende på deras olika tjänster. Som ett andra steg kommer arbetsgruppen sedan att utvärdera de åtgärder som föreslagits av ” gatekeeper” för att säkerställa att de uppfyller sina DMA-skyldigheter. EU-kommissionen har sagt att detta senare steg kan komma att innebära samarbete med andra intressenter. WFA har kontaktat Europeiska kommissionen för att se om det finns utrymme att delta i arbetet.

Har du frågor kontakta:

Peter Mackhé, mediexpert
peter.mackhe@sverigesannonsorer.se

Ulrika Wendt, jurist
ulrika.wendt@sverigesannonsorer.se