Sveriges Annonsörer presenterar ny granskning och guide för ökad transparens i annonsrapportering

Pressmeddelande 21 augusti 2025

Svenska annonsörer investerar årligen närmare 50 miljarder kronor i media. Ändå är det i många fall svårt att veta vad som faktiskt levereras för pengarna. Bakom siffrorna döljer sig stora skillnader i hur annonsvisningar definieras, mäts och rapporteras – det gör det nästintill omöjligt att jämföra resultat mellan kanaler på ett rättvist sätt. 

För tio år sedan var digital annonsering en testbudget. Idag är den ryggraden i de flesta marknadsplaner. Men enkelheten i att kunna köpa media med några klick har gjort att något avgörande försvunnit längs vägen: insyn och jämförbarhet. När samma KPI-namn betyder olika saker beroende på kanal och metod riskerar vi att fatta beslut på fel grunder. 

Därför lanserar nu Sveriges Annonsörer Guide för medieköpare – få bättre kontroll på er annonsrapportering. Guiden är framtagen inom initiativet Cross Media Measurement och bygger på en omfattande förstudie samt en oberoende granskning från analysföretaget MediaSense. Den innehåller konkreta råd, modeller och frågor att ställa för att annonsköpare ska kunna få större kontroll och bättre utväxling på sina investeringar. 

“Om ni inte vet vad som mäts, vet ni heller inte vad ni betalat för. Den här guiden är ett praktiskt verktyg för att förstå vad siffrorna egentligen betyder och hur ni kan ställa krav på tydligare rapportering. Vi vet att det krävs samarbete för att skapa verklig förändring. Den här guiden är ett steg på vägen, och vi kommer att fortsätta driva frågan i nära dialog med hela branschen, men alltid med utgångspunkt i annonsörens perspektiv”, säger Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer. 

Granskningen från MediaSense visar tydligt att samma begrepp ofta används för helt olika mätmetoder och resultat. En ”visning” kan vara allt från en pixel som laddats i en sekund till en faktisk mänsklig kontakt – och ändå rapporteras de som likvärdiga. 

Guiden ger en tydlig väg framåt i fyra steg: 

1. Kartlägg nuläget – vet ni vad som mäts och av vem? 
2. Definiera egna krav – acceptera inte egenrapporterade siffror utan insyn. 
3. Bygg ett värdeindex – alla visningar är inte lika mycket värda. 
4. Följ upp och justera – gör uppföljning till en vana, inte en engångsinsats. 

”Denna guide som bidrar till ökad transparens och ökad kunskap ger fler annonsörer bättre förutsättningar för att utvärdera sina medieinvesteringar. Det ges även praktisk vägledning kring områden där vi alla kan ställa fler krav och frågor för att förbättra insynen”, säger Cecilia Taipale, Head of Media på MAX Burgers. 

Arbetet har letts av Michael Grimborg – Grimborg Consulting, Martin Krona – Kronas AdVenture, Robert Ryberg – Kapero och Peter Mackhé, Sveriges Annonsörer i samverkan med ett antal av Sveriges största varumärken och med stöd från TV4, Outdoor Impact, Schibsted, Bonnier News och Warner Bros. Discovery. 

Som medlem kan du ladda ner guiden här.  

(Guiden är just nu endast för medlemmar. Efter vårt webinar den 11 september släpps en kortversion för icke medlemmar och granskningen kommer då öppnas för alla.)

Framöver kommer vi även att lansera flertalet utbildningar för att stärka kunskapen och redan nu kan du boka plats på vårt webinar den 11 september.

För mer information och frågor kontakta:

Hanna Riberdahl, vd Sveriges Annonsörer 
hanna.riberdahl@sverigesannonsorer.se 
 
Peter Mackhé, Medieansvarig Sveriges Annonsorer 
peter.mackhe@sverigesannonsorer.se