”Nyckeltal måste vara tydliga och få”

Att mäta och redovisa effekt kan kännas svårt, och skapar ofta förvirring. Därför ägnade vi senaste avsnittet i poddinarserien ”Snacka om effekt” åt en djupdykning i ämnet. Läs delar av samtalet mellan Fredrik Hallberg, expert på kopplingen mellan digitalisering, marknadsföring och affärsutveckling, Mats Rönne, effekt- och varumärkesexpert och vår egen Hanna Riberdahl.

Vad är den stora utmaningen, generellt, när det gäller att mäta och redovisa effekt?

Fredrik:
”Det stora problemet är begreppet tid. I väldigt många av de modeller vi använder oss av saknas tidsdimensionen, vilket skapar en massa problem. På kort sikt är alla hundra procent lojala till ett märke. Men över månader och år så kommer det att förändras, och det perspektivet måste vi ha med oss. Så svaret på frågan ”Hur mycket får jag tillbaka på min investering?” är ”När?”. Det är en stor utmaning.”

Mats:
”Vår systerorganisation i Frankrike gjorde en sammanställning på de viktigaste nyckeltalen och mätpunkterna och landade i 102 olika mått, så det finns ju extremt många sätt att mäta och redovisa. I de flesta företag så är det inte bristen på data som är problemet, utan det omvända. Det finns data inom försäljning, beteende, besök på nätet bara för att nämna några exempel. Det är en djungel av begrepp och definitioner. Så det gäller att veta vad jag ska titta på, vad som är det viktigaste och hur vi definierar de här nyckeltalen.”

Fredrik:
”Nyckeltal måste vara tydliga och få för att vara användbara. De senaste åren har vi sett att det oftast finns en motsatt korrelation, dvs om ett nyckeltal går upp så går det andra ner. Ett typiskt exempel är konverteringsgrad. Om vi satsar på att få in fler kunder i butiken, och därmed har många ovana köpare, så kommer vi att få en sämre konverteringsgrad. Så den avdelning som jobbar med konverteringsgrad kommer att säga till sina kollegor på den andra avdelningen att sluta gå ut brett eftersom man får in okvalificerade leads. Här ser man hur svårt det blir att jobba med dessa vanliga nyckeltal.”

Vilka är de viktigaste nyckeltalen för att visa effekten av marknadsföring?

Mats:
”Om vi ser till den roll marknadsföringen har – eller bör ha – i ett företag så gäller två nyckelkomponenter. Den första är att öka den potentiella marknaden, dvs att öka kännedomen för dina produkter eller tjänster bland fler. Den andra är att få fler att gilla dig och välja dig i högre grad än andra. Så om man ser marknadsföring som de fyra P:na (Produkt, Pris, Påverkan, Plats) och inte bara som kommunikation, så skulle jag prioritera två enskilda nyckeltal. Det första är marknadsandel, dvs växer vi snabbare än marknaden, och det andra är betalningsvilja.”

Många menar att det räcker att mäta försäljningen för att se effekterna av marknadsföringen, för det är ju ändå att öka intäkterna som allt till syvende och sist handlar om. Hur bemöter man det?

Fredrik:
”Jag håller med om att de fyra P:na är väldigt viktigt att ta hänsyn till. När vi pratar om effekter så pratar vi oftast om marknadskommunikationen, men vi måste ha en helhetsbild på marknadssidan. Det är viktigt att ha både fysisk och mental tillgänglighet. Finns vi inte framträdande på hyllan så är det väldigt svårt att bli vald, och ofta tenderar man att glömma den där fysiska tillgängligheten. Och den måste inte vara i en fysisk butik, den kan även vara digitalt. Sen måste vi också bygga mental tillgänglighet. Har vi krattat manegen? Finns vi i åtanke vid köptillfället? Och lyckas man få det här att hänga ihop, den fysiska och mentala tillgängligheten, då bygger vi penetration, då får vi en större kundbas att stå på, och då följer många andra nyckeltal efter, som exempelvis marknadsandel och lojalitet. Så den fysiska och mentala tillgängligheten behöver vi studera mycket mer än vi gör idag. Idag görs väldigt mycket för- och eftertester av annonsmaterial, men man kanske måste fråga sig oftare: finns vi i butikshyllan i Särna eller Mora eller Örnsköldsvik.”

Lyssna på hela samtalet här: