”Måste vi köpa så mycket media? Vi har ju våra egna kanaler”

Du har säkert fått frågan. Men hur svarar man egentligen så att ledningsgruppen förstår? I tredje avsnittet av poddinarserien ”Snacka om effekt!” går vi igenom vanliga frågor och påståenden som marknadsförare ofta får, och tipsar om hur man bemöter dem. Läs ett utdrag ur samtalet mellan Emma Widerberg, varumärkesstrateg från Pyramid Communication, Mats Rönne, effekt- och varumärkesexpert och vår egen Hanna Riberdahl.

PÅSTÅENDE: ”Den riktade marknadsföringen har störst effekt, för då vet vi att vi når rätt personer.”

Mats:
”Här finns två svar: Den ena är tidshorisonten. Ja, vi vet att det finns några som är i marknaden just nu, vi vet också att det finns väldigt många som inte är det, men som är på väg in i en köpprocess. Med deras process, även om de inte har ett akut köpbehov idag, så börjar man mentalt att bli beredd på det hela. Om vi inte når dem, utan bara fokuserar på de som precis är i färd med att välja leverantör, är det oftast för sent att ge dem skäl att välja dig, annat än ett väldigt bra erbjudande, som rabatter och prissänkningar. Den andra dimensionen i detta är frågeställningen: ”Vet vi verkligen att vi når rätt personer?”. Visst vi kan alltid identifiera några personer, framför allt inom b2b där det finns inköpare och produktägare osv, men det finns väldigt ofta informella beslutsfattare i en organisation som har stor makt internt. Om vi inte når dem, direkt eller indirekt, med vårt budskap så blir det en ganska tunn och svag bearbetning.”

FRÅGA: ”Måste vi köpa så mycket media? Vi har ju våra egna kanaler.”

Emma:
”Det korta svaret är ”ja, det måste vi”. Ägda kanaler kan aldrig ersätta köpta kanaler rakt av, tvärtom visar studier att det är kombinationen som ger bäst effekt. Du får mer effekt av dina ägda kanaler om du kombinerar dem med köpta. Vi människor har en tendens att dra slutsatsen att aktörer som är stora och syns överallt måste vara duktiga på det de gör, att det är ett pålitligt företag. Så du bygger trovärdighet genom att synas i köpta kanaler, och den trovärdigheten är idag hårdvaluta, det är otroligt centralt för de flesta företag. Tror man att man kan vara pricksäker i digitala kanaler och dra ner på mediabudgeten så får man negativa effekter. Det är klart, det är en pedagogisk uppgift för en marknadschef att säga i ledningsgruppen att kortsiktiga insatser visserligen kan dra upp försäljningen, men att vi inte bygger värde över tid. Långsiktiga insatser å andra sidan kräver is i magen, men vi vet att vi bygger värde långsiktigt. Det är en utmaning, men en duktig kommunikatör klarar av den.”

FRÅGA: ”Hur vet vi att den här varumärkeskampanjen gör nytta?”

Mats:
”Där kan man svara att det beror på hur vi definierar nyttan och vilket syfte och målsättning vi har med kampanjen. Då definierar vi också hur vi ska utvärdera och mäta effekten. Målet kan handla om varumärkeskännedom, varumärkespreferens eller tänkbart köp, men det kan också handla om något så konkret som hur stor del av försäljningen vi kan göra till fullpris och hur mycket som säljs med rabatt. Kan vi öka fullprisförsäljningen? Kan vi öka betalningsviljan hos kunderna? För den här typen av nyckeltalen sker normalt sett inte någon förändring på några veckors eller månaders sikt, utan en rimlig tidshorisont för varumärkesbyggande insatser är runt 6-12 månader och gärna längre.”

Emma:
”Jag håller helt med. En marknadsförare som vill bygga varumärke gör klokt i att hitta interna stakeholders. Ett varumärke hjälper ju nästan alla områden i ett företag, så se till att få med dig många intressenter som ser fördelar av insatsen. Det har du nytta av när du redovisar effekten. Ett annat tips är att ta hjälp av din byrå att klä din insats i mätetal. En duktig byrå kan hjälpa till att argumentera för nyttan med varumärkesbyggande insatser. ”

Lyssna på avsnitt tre av ”Snacka om effekt!” för fler tips på hur du kan bemöta vanliga frågor och påståenden om marknadsföring nedan.

Du kan också läsa mer om ”Svar på tal” i guiden Snacka om effekt! vårt senaste verktyg för att hjälpa våra medlemmar att öka effekten av deras marknadsinvesteringar. Guiden är kostnadsfri att ladda ner för medlemmar i Sveriges Annonsörer och går också att köpa om ditt företag ännu inte är medlem.
Läs mer om guiden här.