Kundresan är inte en karta – det är en kompass 

Att få en hel organisation att fokusera på det som faktiskt spelar roll – för kunden och för affären

Hur undviker vi att fastna i silos, punktinsatser och kanaloptimering, och istället enas kring en gemensam förståelse för vad kundupplevelse egentligen är?  

I många organisationer har begreppet kundresa blivit ett modeord. Man ritar upp och designar flöden och kontaktpunkter – man använder dem för att visualisera hur man själv vill agera mot sina kunder. Det är synd, för kundresan kan  istället vara att på riktigt ta kundens perspektiv, en visualisering av att ha förstått vad kunden gör och känner. Kundresor kan vara något som kopplar ihop strategi med verklighet.  

Jag vill bjuda in till ett perspektivskifte. Från kundresan som en övning till kundresan som ett sätt att förstå, prioritera och leda. 

Från kontaktpunkter till kontext 

När jag är ute och träffar marknads- och kommunikationsteam dyker det ofta upp kartor. Tydliga och strukturerade – ofta uppbyggda enligt klassiska funnel-modeller. Men de flesta av de här resorna är byggda inifrån och ut. 

Man utgår från vad vi  gör: ”Här skickar vi ett nyhetsbrev”, ”här ringer vi upp”, ”här har vi onboarding.” Det kan skapa en känsla av kontroll, men det är inte samma sak som att förstå vad kunden faktiskt upplever. 

Ta till exempel onboardingprocessen hos ett försäkringsbolag: Kommunikationsavdelningen har skickat ut ett välkomstmejl, app-teamet har byggt en smidig inloggning, kundtjänst har ett manus om kunden ringer. Men trots alla dessa insatser känner sig många kunder fortfarande förvirrade kring om de är rätt försäkrade. Det som saknas är inte en touchpoint – det är en känsla av sammanhang. 

För det är inte alltid i kontaktpunkterna det händer. Det är i övergångarna. I det outtalade. I förväntningarna som inte infrias, i detaljerna som inte synkar, i känslan av att behöva börja om gång på gång. 

Friktionen vi inte ser 

Många organisationer är duktiga på att optimera. Man A/B-testar och analyserar klick. Allt det är viktigt på en taktisk nivå – men vi behöver allra först förstå vilka delar  av resan som faktiskt har störst påverkan på upplevelsen. 

Kundresan hjälper oss att sätta in våra insatser i ett större sammanhang. Inte bara vad  vi gör – utan varför, för vem  och när  det spelar roll. Det handlar inte om att sluta testa eller förbättra – det handlar om att göra det med en tydlig kompass. 

Ett exempel: En e-handlare lägger mycket tid på att förbättra kassaflödet – men det visar sig att kunderna redan är nöjda där. Problemet är leveransinformationen, som kommer från en extern aktör och är otydlig. Kunden vet inte om paketet är på väg eller inte. Här är det alltså inte ett problem i kassan – utan ett upplevelseproblem efter köp. Kundresan hjälper oss att se det. 

När kundresan blir strategisk 

Så vad händer när vi lyfter kundresan från operativt verktyg till strategisk styrning? Jo, då blir den ett sätt att: 

• Prioritera rätt – vi lägger tid och pengar där det faktiskt gör skillnad 
• Jobba tillsammans – marknad, sälj, produkt, IT, service osv kan samlas kring en gemensam bild 
• Följa upp smartare – inte bara på kampanjnivå, utan på upplevelsen som helhet 

När man börjar använda kundresan som ett styrande ramverk händer något. Det blir lättare att se helheten. Beslut grundas i kundens perspektiv snarare än i avdelningens behov. Prioriteringar blir tydligare, och ansvaret blir delat. 

Från CX som projekt till CX som ledarskap 

Customer Experience Management (CXM) handlar om att få ihop alla kontaktpunkter. Att ta ansvar för helheten. Att se till att upplevelsen är något som faktiskt styr hur vi jobbar, inte bara något vi mäter i efterhand. 

Det kräver att vi stannar upp och vågar se vår verksamhet med kundens ögon. Det kan vara utmanande – men det är också där potentialen finns. 

När vi använder kundresan som kompass, hjälper den oss att navigera. Den synliggör prioriteringar, skapar samsyn och hjälper oss att fatta beslut som både känns rätt för kunden och lönar sig för verksamheten. 

Vill du veta mer? 

Den 13 maj håller Camilla i ett webinar om Från CX som projekt till CX som ledarskap. Läs mer & boka din plats här

3 saker du får med dig: 

• Vad CXM egentligen är  
• Hur den strategiska kundresan kommer in i arbetet med CXM 
• Kundresan som ett verktyg för prioritering och förändring 

Camilla Liv är en av våra rådgivare och hjälper er att identifiera viktiga frågeställningar utifrån era aktuella utmaningar och ambitioner. Här kan du läsa mer om rådgivningen 

I höst håller även Camilla flera kurser i Customer Experience Management hos oss. Mer info och anmälan. Det går också bra att anlita Camilla till en företagsutbildning, hon kommer då ut till er och utbildar hela eller delar av ert team.