Hur får man folk att inte bara vilja, utan också göra?

Människan är av naturen bekväm. Det finns mycket som vi vet att vi borde göra, men ändå inte kommer oss för. Som att agera mer hållbart. Men det finns knep för att få oss med på tåget.

Studier visar att vi konsumenter bryr sig mer än någonsin om hållbarhet. Ändå ökar den ohållbara konsumtionen hela tiden.

”Det beror inte på att människor ljuger, när de säger en sak och gör en annan. Mer på att företagen måste bli bättre på göra det enkelt och attraktivt för konsumenter att välja hållbara alternativ”.

Detta konstaterade Niklas Bondesson och My Unosson från NoA Consulting, när de talade på Members Camp om vad som behövs för att konsumenterna inte bara ska vilja agera hållbart, utan också göra det.

Niklas Bondesson och My Unosson, NoA Consulting

Deras insikter i ämnet står på solid grund, genom analysverktyget Trax, som i över 15 år studerat och analyserat drivkrafterna bakom konsumentbeteenden. Idag omfattar underlaget insikter om över 50 kategorier, från mer än 100 000 konsumenter i fler än 25 länder. Ursprunget till Trax bygger på Niklas Bondessons doktorsavhandling, vid Lunds universitet, som handlade om varumärkeskapital och kopplingen mellan varumärkesbyggande, försäljning och lönsamhet.

Studierna visar exempelvis att de faktorer som ger ökade volymer och fler kunder är att varumärket erbjuder enkelhet, trygghet och tydlighet i erbjudandet.

Långt, mycket långt, ner på listan kommer däremot samhällsansvar (plats 28) och hållbarhet/miljöansvar (plats 29).

”Det beror bland annat på att hållbarhet har blivit en hygienfaktor och inte det som avgör valet när vi ska köpa något”, förklarade Niklas Bondesson.

Att kommunicera att varumärket tar hållbarhetsansvar eller har klimatvänliga produkter är alltså ingenting som övertalar konsumenten att köpa. Det handlar i stället om vilken nytta konsumenten upplever att han eller hon kan få av varumärket. Det kan exempelvis innebära att det stärker kundens sociala status. Eller att det hållbara valet blir enklare, roligare eller billigare.

”Misstaget som många företag gör är att de talat om sin egen förträfflighet men alldeles för lite om nyttan för kunden”, sa Niklas Bondesson.

För att kunna göra det behöver man fokusera på hur människor och den mänskliga hjärnan fungerar.

Utifrån grundforskning inom psykologi och konsumtionsbeteende har fem grundprinciper formulerats, utifrån fler än 300 internationella vetenskapliga artiklar. Modellen har fått namnet SHIFT, där de olika bokstäverna representerar viktiga faktorer som påverkar våra beslut och vårt agerande.

S – Social Influence

Synliga beteenden smittar. Synlighet skapar normer – normer skapar beteenden.

”När något uppfattas som normalt, blir det också snabbt ett beteende som fler följer”, berättade My Unosson.

En knuff i den riktningen gjorde ett elbolag som tog kontakt med kunder i hushåll som låg över genomsnittet i sin elförbrukning. De fick ett meddelande om att de gjorde av med mer energi än grannarna. Följden blev att de i genomsnitt minskade sin förbrukning med sex procent.

Man gör gärna som andra ”som är som jag”.

Eller om en stor aktör legitimerar ett visst beteende och gör det social accepterat så följer man gärna med. Som exempelvis när H&M investerade i Sellpy, så ökade intresset för återvinning av kläder snabbt.

”Att samverka med andra aktörer är ett knep, som kan bidra till att göra hållbarhet socialt smittsamt”, berättade My Unosson.

H – Habit formation

Enkla beteenden som inte kräver några extra ansträngningar har lättare att bli vanor.

”Hjärnan undviker att använda mental energi i onödan”, påpekade My Unosson.

Ett sätt att inte ”överanstränga” hjärnan men ändå får den att göra som man vill är att man i en situation med möjlighet till alternativa val, gör det mest önskvärda till standardval. Som i Schweiz där grön el blev default hos ett elbolag. I stället för att hushållen aktivt skulle välja grön hel, så måste de aktivt välja bort det. Varför de flesta, 80 procent, behöll den gröna elen.

”Det här är ett system som fungerar allra bäst när det är svåra frågor. Ju krångligare fråga, desto bättre fungerar det att ha det önskade valet som standard”, underströk Niklas Bondesson.

Men det måste inte vara komplicerat. I Sverige har exempelvis pantsystemet blivit ett enkelt normalbeteende, som lett till att vi pantar nästan 90 procent av alla burkar och flaskor.

Dessutom belönas vi ju direkt när vi pantar. Antingen genom att vi får betalt för våra burkar och flaskor – eller för att vi kan känna oss extra duktiga genom att skänka ersättningen till något välgörande ändamål.

”Förmodligen beror valet där på om någon ser vad vi väljer. Då är förutsättningarna för att vi trycker på knapen för att skänka panten större än om ingen ser”, trodde Niklas Bondesson men påpekade att han inte sett någon konkret studie på just den frågan.

Genom att etablera vanor som gör det lätt att göra rätt, så kommer fler att göra det.

I – Individual Self

Det handlar om beteenden som stärker vår självbild, de upprepas gärna.

”När ett val bekräftar “vem jag är” känns det rätt”, påpekade My Unosson.

Dit hör kanske också viljan att skänka pengarna för panten till välgörande ändamål. Eller att runda upp köpesumman för något gott ändamål, i kassan på Stadium, Lindex eller någon av de andra butikskedjorna som infört systemet. För vi har ju gärna en bild av oss själva som omtänksamma och hyggliga.

”Människor fattar beslut som bekräftar den självbild de vill ha”, förklarade My Unosson.

”Man har kunnat se att om vi påminns om hållbara val vi tidigare gjort, så stärkte det vår vilja att göra samma val igen”, beskrev Niklas Bondesson och pekade på rutiner som att släcka onödiga lampor och annat agerande som både kan bli enkla vanor som inte kräver extra energi och stärka självbilden.

Men här finns också exempel som förstärker vår bild av oss som coola och moderna. Niklas Bondesson pekade på Oatlys havremjölk som genom sin snygga design och kaxiga ton gjorde produkten till ett tydligt identitetsuttryck.

Tesla var också tidigare ett sådant varumärke. Den första bilen var inte bara ett bättre val för klimatet. Den var också dyr, vrålsnabb, digital och såg ut som en sportbil, vilket gav en tydlig boost av självbilden, både när det gällde vår miljömedvetenhet och sociala status.

F – Feelings & Cognition

Känslor är alltid gångbart i marknadskommunikationen. Kan man dessutom göra informationen begriplig så driver det till handling.

”Känslan öppnar dörren, fakta och konkreta råd gör handlingarna enklare. Genom att först väcka känslor och sedan ge en tydlig lösning, kan man påverka beteenden”, sammanfattade My Unosson och berättade om experiment som visat att söta djur ökade hållbara handlingar. Speciellt om bilderna kombinerades med aktiverande budskap.

Ett bra exempel på hur känslor i kombination med fakta kan övertyga är Patagoinia som i provocerande reklam uppmanade konsumenter till att inte köpa deras jacka, för att minska överkonsumtion.

I ungefär samma anda är svenska Woolpower, som stängde sin webshop på Black Friday, för att uppmuntra till medveten konsumtion.

T – Tangibility

”Nära, påtagliga effekter gör att människor agerar”, beskrev My Unosson.

Vi agerar på det som känns nära och konkret. Det som känns abstrakt eller avlägset hamnar längst bak i kön.

Det innebär att om man kan peka på lokala konsekvenser av klimatförändringarna så engagerar det oss mycket mer än om vi talar om Amazonas och Arktis.

Ett bra exempel på när klimatnyttan blir konkret och tydlig är appen Too Good To Go, där man kan köpa mat som annars skulle kastas. Den gör klimatnyttan tydlig genom att redovisa besparingen per kasse. Insikten om att man dessutom räddat 100 miljoner måltider på ett år från att bli matsvinn, är ett mycket konkret bevis på effekter som underlättar valet ytterligare.

”Företagen måste vara kundfokuserade och hjälpa människor att agera på ett hållbart sätt och betala lite mer för det. Då kommer hållbarhetsarbetet att bli lönsamt över tid”, sammanfattade Niklas Bondesson.

Av Carin Fredlund