Man måste våga säga nej!

Visst hör man ibland klagomål på företag som inte vågar säga ja till bra reklam. Men det finns också många tillfällen när både företag och byråer borde säga nej. Det ger mer resurser till att göra kommunikation som verkligen fungerar enligt forskningen.

Kommunikation som är genomtänkt, kreativ och påkostad skulle kunna ha en positiv inverkan på reklamtröttheten. Men enligt de senaste mätningarna ökar fortfarande de negativa attityderna till reklam, medan de positiva fortsätter att minska.

Det påverkar förstås också vilka effekter man kan få av sina insatser.

Ek. dr Niklas Bondesson har studerat bidragen till 100-wattstävlingen under flera år och har i Effektdatabasen och ett antal Effektrapporter pekat på vad som är viktigast för att göra kommunikation med bra effekt.

Niklas Bondesson konstaterade att även B2B-köpare tröttnat på reklam

På EFFDay nyligen konstaterade han att det finns flera tillfällen då man bör avstå från beslut som inte ger några positiva effekter.

Säg nej till att leka blindbock

Niklas Bondesson underströk hur viktigt det är att ha en tydlig strategi, att mäta och utvärdera det man gör. Hur ska man annars kunna räkna ut hur man ska gå vidare?

”Men det finns så mycket data att det alltid finns någon effekt man kan påvisa om han letar lite i sina siffror. Men det kanske inte är just det man är ute efter”, konstaterade han och hänvisade till ett uttryck från Alice i Underlandet ”If you don’t know where you’re going, any road will take you there”.

Så det första man måste slå fast är en grundstrategi och tydliga målsättningar. Sen gäller det att mäta mot just dessa målsättningar.

”Strategin måste vara grunden. Vi har ju begränsade resurser och strategi i sig handlar ju inte bara om att välja, utan också om att välja bort”, påminde Niklas Bondesson.

Säg nej till att bli ett irritationsmoment

Redan för närmare ett decennium sedan myntade P&G:s Marc Pritchard begreppet ”The Content Trap”, för att illustrera hur företagen har skiftat fokus från kvalitet till kvantitet. De massproducerar stora mängder lågvärdigt, meningslöst innehåll snarare än att skapa substantiellt, värdefullt och engagerande innehåll som verkligen kommunicerar med konsumenterna. Det kan istället handla om clickbait, överoptimerade kampanjer och en allmän brist på kreativitet och hantverk, vilket leder till en flod av mediokert material som är effektlöst och irriterande.

”Det är inte så att man får mer effekt för att man gör fler saker”, påpekade Niklas Bondesson och tillade: ”Dålig reklam är ett mentalt massförstörelsevapen.”

Säg nej rationella eller intetsägande argument

Idag finns mycket forskning som visar på värdet av kreativ reklam. Man kan till exempel se att hälften av de framgångsrika bidragen i Effektdatabasen har belönats kreativt i exempelvis Guldägget, Cannes Lions eller CLIO Awards.

Kreativt belönad reklam skapar nästan dubbelt så ofta mycket stora försäljningseffekter som reklam som inte fått några kreativa priser. De ger också 1,8 gånger större ökning av marknadsandelen jämfört med icke belönad.

Både internationell och svensk forskning har också slagit fast att känslor fungerar bättre än rationella argument. Huvuddelen av kommunikationen i Effektdatabasen som nått mycket stora varumärkeseffekter var också emotionell (75%) medan 10 procent var en blandning av emotionell och rationell. Det behöver inte handla om stora, svallande känslor utan räcker gott med ett litet leende eller känsla av välbehag, nyfikenhet eller överraskning.

Den bästa investeringen är alltså emotionell reklam på hög kreativ nivå.

Det gäller också inom B2B. Niklas Bondesson beskrev att närmare hälften av B2B-köparna (48 procent) tycker att reklamen är för tråkig.

73 procent undviker dessutom leverantörer som skickar för mycket irrelevant information.

Säg nej till att kommunicera för smalt

Niklas Bondesson har i sina studier sett att 60 procent av svenska företagsledare tror att bästa sättet att skapa tillväxt är att rikta sin marknadsföring till befintliga kunder, för att öka deras lojalitet och köpvilja, snarare än att försöka locka nya.

Många marknadsförare menar också att ju tydligare och mer exakt man mejslar ut sina målgrupper, desto mer effekt skulle man få av varje investerad marknadsföringskrona. Genom ”precisionsmarknadsföring” skulle spillet minska och man kunde i stället bygga relationer med trogna kunder.

Men sanningen är den motsatta. Det visar både internationella och svenska studier.

Från Effektdatabasen har man kunnat notera i genomsnitt dubbelt så många mycket stora affärseffekter för dem som riktade sin kommunikation till både nya och befintliga kunder. Men allra bäst gick det om man helt och hållet koncentrerade sig på att kommunicera med nya kunder. Då nådde man i genomsnitt två och en halv gång så många mycket stora affärseffekter, som när man bara kommunicerade med de befintliga kunderna.

Säg nej till för många kanaler

Det är bra att sprida sina budskap på flera kanaler. Men inte för många! Utifrån Effektdatabasen kan man se att 4–9 kanaler fungerar bäst.

I genomsnitt använde de mest effektfulla kampanjerna 7 kanaler – i en blandning mellan online och offline. Nyttan avtar sedan från 10 kanaler och uppåt.

Kapero har dock i sina undersökningar för ett par år kunnat se att en majoritet av svenska annonsörer använder över tio kanaler. Drygt 40 procent arbetar med 11–15 kanaler, men i B2C är det så många som 44 procent som arbetar med upp till 20 kanaler.

Såvida man inte har obegränsade ekonomiska resurser innebär detta att budgeten splittras i så många små bitar att ingenting egentligen får något genomslag.

Säg nej till att klämma in för många budskap samtidigt

Visst, ditt varumärke har så mycket att erbjuda. Men låt inte det förstöra reklamen! Fokusera på ett budskap. Det fastnar mycket lättare i konsumenternas medvetande än en hel innehållsförteckning med fördelar.

Niklas Bondesson beskrev på EFFDay hur effekterna sjunker ju fler budskap som man försöker klämma in i reklamen.

Likaså bör man undvika att använda för många ord i digitala annonser. 3–5 ord i en annons är maximalt vad mottagarna hinner läsa.

Säg nej till nyheter för nyheternas egen skull

Det är avsevärt mycket vanligare att byrån, eller företaget, tröttnar på sin reklam än att konsumenterna gör det.

Niklas Bondesson förklarade att det går att räkna ut hur mycket man tjänar på att behålla ett koncept och jobba vidare på det. Han har ju själv från Effektdatabasen kunnat konstatera att kampanjer som pågår längre ger bättre effekt. Både när det gäller varumärkeseffekter och affärseffekter. För varumärkeseffekterna märks ett tydligt lyft efter sex månader. Det tar lite längre tid för affärseffekterna, som i genomsnitt visar en rejäl ökning efter ett år. Många marknader har köpcykler som är längre än sex månader. Även om kommunikationen fått människorna mer positivt inställda till att köpa varumärket kan det dröja några månader, eller mer, innan det är dags för köp.

Så det gäller att hela målgruppen känner igen och gillar varumärket. Sen kan man givetvis skruva på koncepten, justera och utveckla.

”Men det är som när man ska renovera ett hus. Man behöver ju inte börja med att jämna det med marken helt och hållet”, påminde han.

Men det finns förstås undantag även när det gäller värdet av tålamod:

”Vissa företag gör trist och effektlös reklam, som är hur långsiktig som helst. Då är det ju ingen fördel med att vara uthållig. Fungerar reklamen inte alls från början, så funkar den inte med tiden heller”.

Säg nej till att vara för hemlig

Hur bra reklam man än gör så är budgeten bortkastad om ingen förstår vem som är avsändare. Det är ett större problem än de flesta anar. I genomsnitt är det så få som 3 av 10 konsumenter som kan identifiera avsändaren enligt Effektdatabasen. Ett bra sätt att öka möjligheterna att identifiera varumärket är att arbeta med tydliga ”budbärare”. Exempelvis karaktärer (som exempelvis svartvita kossor), speciella uttryck (som exempelvis ”I’m loving it”) färger (som lila) eller något annat uttryck som konsekvent återkommer under lång tid och blir igenkänningssignaler för varumärket.

När varumärket använder tydliga varumärkeselement på detta sätt ger det med tiden en mycket snabb varumärkesidentifikation.

Säg nej till lågprisproduktioner

Budgeten är alltid begränsad, så det gäller att använda den klokt. Studierna av 100-wattsbidragen visar tydligt att ett påkostat uttryck ger överlägset bäst observation. Mer än dubbelt så många av insatserna som uppfattas som påkostade har också nått mycket bra resultat, jämfört med dem som inte använt detta grepp. Skillnaden är 67 procent mot 30. En mer påkostad reklam driver både valbarhet och betalningsvilja avsevärt mycket bättre än de kampanjer som inte uppfattas som påkostade. Något som skulle kunna bero på att det som uppfattas som mer påkostat också signalerar att varumärkets produkter eller tjänster är mer påkostade – och därmed alltså bättre.

Speciellt viktigt kan detta vara för varumärken som vill stå för kvalitet och pålitlighet eller uppnå en prispremie.

Säg sen ja!

Efter ett noggrant strategiskt förarbete och formulering av tydliga, mätbara mål är det sen dags att säga ja.

Till reklam på hög kreativ nivå som blir underhållande och inte irriterande. Reklam med tydliga, emotionella budskap – gärna med en glimt i ögat. Gärna också med budbärare som kan leva under lång tid och stärka varumärket ytterligare – för både långsiktiga och kortsiktiga insatser.

Till att lägga tillräckligt mycket av budgeten på produktionen för att reklamen ska uppfattas som påkostad.

Till att kommunicera brett med hela målgruppen.

Till att välja flera, men inte alltför många kanaler.

Till att vara uthållig och inte byta spår i onödan.

Och till att sedan mäta resultaten utifrån de mål som sattes upp från start.

Av Carin Fredlund