Nya regler för politisk reklam på ingång, så påverkas annonsörer 

Reglerna i EU:s förordning om politisk reklam börjar att gälla den 10 oktober.

Som vi tidigare informerat om har EU antagit nya regler för politisk reklam. Reglerna innebär bland att det kommer att ställas ökade krav på transparens när det kommer till politisk reklam och av betydelse är bland annat även att förutsättningarna för riktad politisk reklam påverkas väsentligt. Reglerna kan komma att påverka såväl annonsörer som reklambyråer, annonsverktyg som andra i annonslandskapet. Vissa regler har redan börjat att gälla, men de väsentliga för annonsörer börjar att gälla den 10 oktober i år.  

Ta del av förordningen här.

Meta och Google slutar att erbjuda tjänster för politisk annonsering 

Men innan vi går in på förordningens regler och hur dessa kan komma att påverka annonsörer som gör politisk reklam ska nämnas att Meta och Google apropå de nya reglerna meddelat att man inte längre kommer att erbjuda tjänster för politisk annonsering. 

Den nya förordningen för politisk reklam förbjuder inte politisk annonsering, däremot ställer den förenklat ökade krav på transparens och begränsar möjligheten till riktad politisk annonsering. Förordningen har dock redan fått konsekvensen att Meta och Google gått ut med att man, med hänvisning till förordningen, inte längre kommer att erbjuda annonseringstjänster för politisk reklam från och med i början av oktober i Metas fall och under september i Googles fall.  

I Metas fall har man gått steget längre än Google och meddelat att man, utöver annonsering om politik och val, inte heller kommer att tillhandahålla annonsering för sociala frågor. Med sociala frågor avses enligt Meta känsliga ämnen som är mycket omdebatterade och kan påverka ett valresultat, leda till eller vara relaterade till befintliga eller föreslagna lagar. Mer information om vad Meta avser med annonsering om politik, val eller sociala frågor och om hur man bedömer vad annonsering om politik, val och sociala frågor är finns att läsa här och här.  

Vilka annonsörer påverkas av reglerna? 

Tillbaka till förordningen om politisk reklam, det vill säga de regler som snart börjar att gälla. Utöver att påverka politiska partier kan de nya reglerna komma att gälla för politisk reklam som görs av en rad olika aktörer. Avgörande är bland annat om budskapet görs  

• av, för eller på uppdrag av en politisk aktör eller för dennes räkning (såvida det inte är rent privat eller rent kommersiellt), eller 

• om budskapet kan och är utformat för att påverka resultatet av ett val eller en folkomröstning, ett röstbeteende eller en lagstiftnings- eller regleringsprocess.  

Rimligt är därför att tänka sig att såväl företag eller organisationer inom civilsamhället och andra som exempelvis i sitt påverkansarbete gör kommunikation i syfte att påverka reglering eller röstningar kan komma att göra politisk reklam.  

Vilka regler behöver annonsörer som gör politisk reklam tänka på? 

Transparenskrav 

Det finns en rad olika regler i det nya regelverket, men vilka regler som blir aktuella för just den politiska reklam som ni gör beror på bland annat hur reklamen har producerats och vad det rör sig om för annonsformat.  

Är det politiska reklambudskapet framtaget helt ”in-house” och därefter kommunicerat via era egna kanaler (inklusive sociala medier). Då faller merparten av reglerna i förordningen bort. Helt egenframtagna inlägg som publiceras på annonsörens egna sociala medier bör, så som vi läser förordningen i detta nu, sannolikt falla utanför de flesta kraven i förordningen och kan i stort fortsätta som vanligt.  

Använder ni er däremot av en eller flera politiska reklamtjänster, det vill säga tjänster som lite förenklat går ut på att ni tar hjälp med att utarbeta, placera, främja, publicera, tillhandahålla eller sprida er politiska reklam, då tillkommer en rad krav. Däribland ska tillhandahållare av dessa reklamtjänster exempelvis samla in information från annonsörer om det politiska reklammeddelandet och om annonsören. För de reklamtjänstaktörer som ser till att politisk reklam når mottagaren och därför fungerar som utgivare gäller vissa särskilda krav. De ska se till så att reklamen görs tillgängligt med information om exempelvis att det är politisk reklam, vem som står bakom den, hur mycket annonseringen kostar och en rad andra informationspunkter. 

Beroende på om man som annonsör gör politisk reklam så skiljer sig alltså kraven på hur mycket hjälp man tar av externa aktörer. Inte minst har det stor påverkan om man använder sig av en reklamtjänst för själva utgivningen av den politiska reklamen.  

Ändrade förutsättningar för riktad annonsering 

I förordningens tredje kapitel hittar vi en rad regler som påverkar möjligheten att använda sig av riktad annonsering. Den som använder sig av inriktningsteknik eller annonsleveransteknik (begreppen definieras i förordningens inledning) och som inbegriper en behandling av personuppgifter kommer endast vara tillåten under förutsättning att 

• den personuppgiftsansvarige har samlat in personuppgifterna,  

• den som fått sina personuppgifter insamlade ska uttryckligen gett sitt separata samtycke till behandling av personuppgifter för politiska reklamändamål,  

• det ska inte röra sig om profilering där särskilt känsliga personuppgifter används, och 

• personuppgifter för personer som är ett år yngre än rösträttsålder (eller yngre) inte används (om den personuppgiftsansvariga med rimlig säkerhet vet åldern. Det åligger ingen skyldighet att behandla ytterligare personuppgifter för att bedöma huruvida den vars uppgifter är registrerade är ett år yngre än rösträttsåldern).  

Och den annonsör som ändå gör politisk annonsering med hjälp av en inriktningsteknik eller annonsleveransteknik ska därtill föra register över användning och ta fram och offentliggöra en policy som beskriver hur tekniken används. Därtill tillkommer viss information som ska återges i anslutning till annonsen och som bland annat tydliggör vilka specifika grupper annonsen riktar sig till etc.  

Den begränsning av riktad annonsering som beskrivs ovan kan få stor betydelse för hur politisk annonsering som omfattas av direktivet kan göras. Hur stor betydelse beror inte minst på hur begreppen inriktningsteknik och annonsleveransteknik framåt kommer att tolkas och förstås, eftersom de begreppen sätter ramen för när begränsningarna blir aktuella. Inriktningsteknik definieras exempelvis som “teknik som används för att rikta politiska reklammeddelanden till en viss person eller grupp av personer eller för att utesluta dem genom behandling av personuppgifter”. Vad avses exempelvis med “rikta till en grupp av personer”? Omfattas all segmentering eller avses snarare något snävare segmentering?  

Som framgår ovan finns en rad undantagsmöjligheter då annonsering inriktningsteknik eller annonsleveransteknik ändå är tillåten. Dessa tar som vi ser det sikte på att förstapartsdata ska användas och att denna ska komma från personer som samtyckt till att uppgifterna kan komma att användas för politisk reklam. Kanske får regleringen även följden att kontextuell annonsering får en större plats än när det är politisk annonsering. Om man gör politisk annonsering kan man därför behöva se över hur man inhämtar personuppgifter samt hur, och utifrån vilken persondata, man riktar annonsering.  

Ovanstående innebär som sagt en tydlig begränsning av riktad politisk annonsering med hjälp av inriktningsteknik eller annonsleveransteknik. Däremot omfattar ovanstående begränsningar inte en stor del av den kommunikation som görs av politiska partier, stiftelser, sammanslutningar eller andra ideella organisation som uteslutande är till deras medlemmar, tidigare medlemmar eller abonnenter.  

Se dessa regler i detalj i förordningens tredje kapitel.

Vi är medvetna om att det finns en rad frågetecken kring förordningen och om hur olika begrepp och artiklar ska uppfattas. Vi följer utvecklingen och arbetar för att räta ut frågetecken. Har ni några frågor är ni varmt välkomna att kontakta 

Jakob Rönnerbäck, jurist        
jakob.ronnerback@sverigesannonsorer.se  

Ulrika Wendt, jurist        
ulrika.wendt@sverigesannonsorer.se