Today’s best – Cannes Lions 2025
16 juni 2025Cannes Lions 2025 är i gång (16-20 juni). Vd Hanna Riberdahl, Marknadsinsikters skribent Carin Fredlund och Karin Grohman, verksamhetsansvarig på CommToAct rapporterar ”dagens bästa” ur marknadsförarens perspektiv.
Torsdag 19 juni
Känslor, igenkänning och tålamod!
På torsdagen talade marknadsföringsprofessorn och varumärkeskonsulten Mark Ritson om hur man får bäst utdelning på sina reklaminvesteringar.
Han pekade på att det finns en rad teorier och modeller för vad som får marknadsföringen att fungera, men han utgick från en intressant, kommande rapport från Effie Worldwide och System1 som kombinerar Effies fallstudiebibliotek med System1:s databank för känslobaserad reklammätning.
Studien omfattar över 1 265 kampanjer i USA och Europa, analyserar mer än 140 miljarder i marknadsandelar och bygger på data från 200 000 personer. Från utmanarvarumärken till marknadsledare under perioden 2007 – 2023.
Mark Ritson påminde om det faktum att det som allra tydligast påverkar det ekonomiska utfallet av reklamen är varumärkets storlek. Det kan öka lönsamheten 20 gånger.
Mark Ritson har tidigare, just på grund av detta, konstaterat att ”Ett av de viktigaste skälen för att bygga ett stort och starkt varumärke är att det ger orättvist stora fördelar i framtida effekt”. Både när det gäller ROI och exempelvis när det gäller platsen i hyllan eller ett försprång när det gäller uppmärksamhet.
Men en stor tröst för alla dem som inte kan starta som giganter är att det näst viktigaste, för att skapa lönsam reklam är kreativiteten.
I studien från Effie Worldwide och System1 har kampanjerna analyserats ekonometriskt och man har jämfört det som fungerat allra bäst med det som fungerat sämst. Det har visat att den reklam som håller högst kreativ kvalitet kan skapa 12 gånger så hög effekt, som den sämsta.
De viktigaste faktorerna för att skapa hög, kreativ kvalitet – tre: känslor, igenkänning och tid.
”När reklamen väcker känslor, så tjänar man mer”, sa Mark Ritson och förklarade att en jämförelse av alla 1 200 kampanjer i Effies databas kunde man se att de minst emotionella kampanjerna nådde en varumärkeseffekt på 2,7 medan de mest emotionella nådde 3,2.
När man jämförde affärseffekterna så var skillnaden lika tydliga. De minst emotionella 1,6 medan de mest emotionella nådde 2,2
Det handlar om alla tänkbara typer av känslor.
”Konsumenten ska kunna känna något över huvud taget. För de bryr sig inte ett skvatt om ditt varumärke eller din reklam”, underströk Mark Ritson.
Sen är det absolut nödvändigt att nå ut så brett som möjligt. En kombination av känslor och bred täckning når allra högst.
Studien visade att rationell reklam till en snäv målgrupp egentligen inte skapade någon lönsamhet över huvud taget. Men tre procent av den känslolösa reklamen kunde uppvisa ekonomiska resultat, när den gått ut brett. Vilket kan jämföras med 13 procent av den emotionella. Till en början kunde man där se att 8 procent av den brett spridda, emotionella reklamen var lönsam.
”Man ska nå alla i kategorins målgrupp! Men det är 60–70 procent av arbetet. Jag gillar också tanken på performance marketing. Det handlar om ett arbetssätt med två hastigheter. Jag bygger mitt varumärke brett, till alla. Samtidigt riktar jag mig hela tiden till små, snabbrörliga grupper med anpassad, aktiverande kommunikation som känns kulturellt relevant”, förklarade Mark Ritson och fortsatte:
”Stanna inte i mitten! Satsa på ytterligheterna. Två hastigheter. Det är så vi formar varumärken också för framtiden.”
Det har dock ingenting med segmentering att göra, underströk Mark Ritson, som beskrev segmentering som ”rent trams”.
Glöm inte presentera dig ordentligt!
Men känslorna är inte mycket värda om ingen fattar vem som är avsändaren. Reklaminvesteringen blir helt enkelt bortkastad.
Mark Ritson visade två exempel på reklamfilmer som nått mycket höga resultat, när det gällde att väcka känslor.
Den ena för the Bellagio Casino i Las Vegas, där en man ”dirigerade” vattenkaskaderna från Casinots fontäner.
Det visade sig dock att, även om reklamen väckte många, positiva känslor var det få som kunde identifiera avsändaren.
”System1 betalade 2 000 personer för att titta på den reklamen. Men sen kunde ändå bara 29 procent av dem säga vem som var annonsör. Hur kunde en smart arbetsgrupp missa det? Jo, för att de inte är konsumenten. De tror att alla känner till Bellagio-fontänen”, förklarade Mark Ritson och visade sedan i stället Twix-filmen som gjort alla rätt.
”Nu har vi fått allt. Både känslor och igenkänning! Det räcker inte att tro att ni är Orson Wells och köra en helt fantastiskt 62-sekunders reklamfilm, med mystik, drama och spänning, Och sen, när 0,2 sekunder återstår av filmen, avslöja avsändaren. 80-talet är över. Man måste äga varje lite pixel från start till mål. Det är det som är vår uppgift ”.
”Vi ska positionera våra varumärken tydligt och med fokus – realistiskt och tillbaka till grunderna. Tänk som om vi var tillbaka i 1972. Vad vill jag att hon ska tänka när hon tänker på mitt varumärke? Skriv ner det! Och bredvid den positioneringen finns dina unika kännetecken, de koder som skapar igenkänning och gör att din reklam fungerar. Det är de som ger ditt varumärke sin särprägel.”
Mark Ritson pekade på de olika koder som kan användas för att skapa igenkänning.
System1 har definierat dess sju:
- Logotyp
- Kändis
- En egen färg
- Slogan
- Typsnitt
- Form på produkten/förpackningen
- Jingel
- Karaktär/budbärare
- Ljud, exempelvis ljudlogga
Man behöver dessa i sin palett. Sen gäller det att använda dem ett visst antal gånger.
Det visar sig att det magiska numret är 7.
Man behöver använda sin kod-palett sju gånger. Inte sju koder, men sju gånger.
För att koderna ska fungera krävs att de är tydliga och särpräglade – de måste sticka ut och vara lätta att känna igen.
De får inte vara slumpmässiga, utan ska vara medvetet valda och omsorgsfullt utformade för att spegla varumärkets identitet.
En bra kod är dessutom sammanhållen – det vill säga att den fungerar i olika kanaler och kontexter utan att förlora sin kärna.
Men här finns också en balans: det går att överdriva. För många element eller för komplicerade uttryck riskerar att förvirra snarare än förstärka.
En beprövad tumregel är ”Logo plus tre” – alltså logotypen i kombination med tre konsekventa och igenkännbara element, som färg, ljud, typsnitt eller formspråk.
När det sedan gäller hur man använder varumärkets koder är nyckeln konsekvent exponering.
De ska vara upprepande och helst ständigt närvarande – i varje kampanj, på varje plattform.
Det handlar inte om subtilitet utan om igenkänning genom envis närvaro.
Samtidigt får man gärna vara lekfull i hur koderna används – de kan varieras så länge de förblir igenkännbara.
Här gäller motsatsen till måttfullhet: det går inte att överdriva.
För att ett varumärke verkligen ska tränga igenom bruset krävs upprepning – det klassiska riktmärket är att en kampanj behöver minst sju exponeringar (Ad x 7) för att börja sätta sig i minnet.
Ha tålamod!
En mycket viktig faktor för att få ut maximalt av sina reklaminvesteringar är tiden.
Om man kombinerar känslor och igenkänning, så kan man under en period på sex månader lyckas fyra gånger bättre än de icke emotionella kampanjerna. Men de stora skillnaderna blir bara ännu tydligare med tiden. Efter sex månader är man uppe i fem gånger som stor effekt, när det gäller ökad vinst.
Men allra bäst är att fortsätta längre. Över tre år blir vinstökningen 7,5 gånger.
”Stressa inte fram nytt. Tro inte på alla som talar om hur allt förändras hela tiden! Lugna ner er! Gör färre annonser. Upprepa dem under längre tid. Tjäna mer. För länge sen brukade man tala om att reklamen blir utsliten. Men det är struntsnack. Det blir den inte”, menade Mark Ritson och berättade om en australisk studie på ämnet.
Man studerade 51 232 kampanjer. 14 hade blivit utslitna.
Mark Ritsons slutsats var att gammal reklam är bättre än ny.
Något som också verkade stämma i en studie som Kantar gjort över julreklam i England. Där framgick ett tydligt mönster, som innebar att bäst resultat fick den reklam som hade repeterats flera gånger. Näst bäst resultat fick de som var en variation på ett gammalt tema. Sämst gick de kampanjer som var helt nya.
”Bilden är tydlig. Är din reklam usel, så förblir den usel. Men om du har gjort bra reklam så håller den mycket länge”, sa Mark Ritson och nämnde whiskymärket Glenmorangie som nyligen anlitat 83-årige Harrison Ford för sin reklam.
”Hur hade detta varumärke, som inte ens finns på whiskyns 10 i topp, råd att anlita Harrison Ford för en kampanj? Jo de slog ihop sju års budget för att göra kampanjen, som de tänker köra minst lika många år framöver.”
Med långsiktighet kan man komma mycket långt, påminde Mark Ritson och pekade på en av de favoriter som gärna dyker upp i hans seminarier: KitKat. För ingen når upp till deras nivå, enligt Mark Ritson.
29 år med samma position – ”Breaks are good for you”, uttryckt som ”Have a break and a KitKat.
Fem ord. Det är allt som behövs.
Därtill 90 år med samma byrå.
”De är fulländade!”, sammanfattade Mark Ritson.
/Carin Fredlund
carin@notabene.se
Så kan reklamen hållbarhetsanpassas bättre
Hållbarhet och mångfald är i fokus för både seminarier och tävlingskategorier i Cannes Lions.
Inne i festivalpalatset pågår också under hela veckan en utställning på temat ACT for Change, där ACT står för Advertising Community Together. Utställningen omfattar fyra olika områden: Mänskliga rättigheter, Solidaritet, Miljö samt Utbildning. Totalt handlar det om 100 kampanjer från 74 byråer i 32 länder (bland andra ÅkestamHolst NoA). Men det är inte bara en utställning, utan också en tävling, där alla som besöker utställningen kan rösta på sina favoriter.
Men också utanför festivalpalatset finns en rad seminarier och diskussioner om hållbarhet och mångfald. Bland annat så arrangerade Google och brittiska branschtidningen Campaign en paneldiskussion på temat ”Sustainable Advertising”.
Där talade man bland annat om paradoxen att trots att allt fler företag arbetar för att nå klimatmålen, så talar allt färre öppet om dem, så kallat greenhushing. Panelen bestod av representanter från varumärken, analysföretag, miljö- och hållbarhetsexperter, med flera.
Arnauld Debia från Ipsos konstaterade att ”hållbarhet säljer”. Dock fungerar det inte så bra att bara prata om hållbarhet. Om man kombinerar det med varumärkesargumentation och kundfördelar blir effekterna bättre. Och, inte att förglömma, det ska vara argumentation på hög kreativ nivå. Och till rätt målgrupp.
”Strunta i de redan frälsta. De förstår det här och gör vad de kan”, föreslog panelen som menade att det är viktigt att kommunicera bredare och underlätta för alla att ta dem till sig.
”Man måste också tala om dessa frågor på ett emotionellt sätt. Utan känslor och humor är det bortkastat. Reklambranschen är spjutspetsen”, underströk man.
I det löpande arbetet med byråerna ska kunderna bygga in hållbarhet i kommunikationsbrieferna.
Men det är mycket viktigt att kommunikationen är korrekt. När Kantar har studerat denna typ av frågor, så har de kunnat konstatera att det är mycket en fråga om tillit för att beteenden ska kunna förändras. 63 procent av konsumenterna beskriver att de påverkas av klimatfrågan. Men nästan lika många menar att de sett falska uppgifter från varumärken.
Det gäller alltså att skapa tillit och undvika greenwashing.
”Man måste kunna presentera bevis för sina påståenden och publicera dem med självförtroende. Men om man inte har bevis, ska man helt enkelt inte publicera något”, underströk panelen.
Melanie Brinbaum, som är europeisk marknadschef för Nestlé, rådde alla att hitta rätt partners eller inrätta ett advisory board. Vilket exempelvis Nespresso har.
”Vi kan inte vänta! Men man måste ha mod och uthållighet”, underströk hon och berättade bland annat att det tagit Nespresso 15 år att utveckla Kongo-kaffet. (Det, liksom andra sorter av Nespresso-kaffe är certifierat enligt AAA Sustainable Quality-programmet. Detta omfattar idag ungefär 70 000 kaffeodlare i 12 länder.)
Efter panelsamtalet kunde Anthony Falco (Global Media Sustainability Director, Advertising Association) avslöja att man nu uppdaterat det ramverk för redovisning av utsläpp från olika mediaslag som presenterades på Cannes Lions 2024. Med det uppdaterade ramverket finns fler mediaslag representerade, vilket underlättar för annonsörer och byråer att tala samma språk när det gäller klimatredovisningen av mediaköp.Ramverket finns att ladda ner på commtoact.se.
Så förutsättningarna är bättre än någonsin. Kommunicera hållbarhet tillsammans med kundfördelar och sätt igång att räkna ut och redovisa utsläppen från både produktion och distribution, samt ta med miljöaspekterna även i medievalen.
/Carin Fredlund
carin@notabene.se
Att följa Cannes Lions digitalt funkar förvånansvärt bra …
… även om det förstås inte är alls samma känsla som att vara på plats. Dock är man styrd av vilka föreläsningar som Cannes Lions väljer att sända live. Dag 4 är det som sänds live mindre relevant för marknadsförarnas viktigaste utmaningar, därför valde jag istället att börja titta på inspelat material från tidigare dagar som nu börjar laddas upp 72 timmar efter själva föreläsningen. Jag valde ut två som var ganska olika men ändå gav nya tankar, perspektiv och framtidsinsikter.
Först ut var “Adapt or Die: Why Giants Can’t Dance” med legenden Sir John Hegarty. Med sedvanlig skärpa och integritet satte han fingret på en av vår tids stora paradoxer: att det som en gång var styrka – storlek, struktur och process – nu riskerar att bli ett hinder för innovation. I en AI-driven värld, där kreativitet blir mer distribuerad och tillgänglig än någonsin, är det inte längre storlek som vinner utan mod, tydlig filosofi och kulturell rörelsefrihet.
Hegarty liknade dagens organisationsmodell vid en felvänd triangel, där de viktiga besluten fortfarande tas för långt från där kreativiteten faktiskt händer. Hans lösning är att vända på modellen, ge makten till talangen och återvända till de företagets grundläggande vision och idéer som tenderar att förloras när grundare försvinner. Med hjälp av AI, menade han, kan vi till och med hålla dessa grundidéer levande och låta framtiden rådgöra med dåtiden.
Sedan tittade jag på samtalet “The Next Chapter of the Creator Economy” med Colin & Samir och Raina Penchansky, ett samtal som visade att framtidens varumärkesbyggande sker i direkt relation med publiken, ofta genom kreatörer som inte längre bara är innehållsproducenter, utan affärsbyggare med starka varumärken och egna mål.
De beskrev ett ekosystem där kreatörer nu bygger egna bolag, egna produkter och egna communities och där de mest framgångsrika samarbetena sker när varumärken bjuder in till verkligt partnerskap. Inte sponsring, utan co-creation med delad värdegrund. När kreatörer får vara med från början, påverka idé och uttryck, då uppstår innehåll som känns genuint, träffar rätt och ger affärseffekt.
Gemensamt för båda föreläsningarna är synen på den kreativa kraften som något djupt mänskligt och samtidigt något som kan förstärkas, struktureras och skapas tillsammans med ny teknologi. Men bara om vi orkar vara lyhörda, nyfikna och modiga.
Dagens bästa citat var från Sir John Hegarty: “Don’t aim to be the biggest – aim to be the boldest.”
Läs hela Hannas summering av det hon tittade på under dag 4 här
/Hanna Riberdahl
hanna.riberdahl@sverigesannonsorer.se
Onsdag 18 juni
Mänskligt först – tekniken som verktyg i en ny kreativ era
De föreläsningar som sändes live hade en tydligt gemensam nämnare och markering. Det handlar inte om att stoppa teknikutvecklingen. Det handlar om att vi som marknadsförare och kreatörer behöver återta ledarskapet över den. Budskapet som genomsyrade flera av dagens starkaste föreläsningar var glasklart: Det är människan som ska styra tekniken – inte tvärtom.
Först lyssnade jag på ett samtal med rubriken “The New Creative Frontier: AI as Muse & Marketer”. Här möttes två av branschens verkliga maktspelare – Shantanu Narayen (Adobe) och Arthur Sadoun (Publicis) i ett samtal som adresserade både rädslan och hypen kring AI. De talade om AI som en katalysator för kreativitet: en musa, inte en ersättare. Genom att förstå AI:s möjligheter, och dess gränser, kan vi förstärka vår förmåga att skapa idéer som berör. Men för att det ska fungera krävs mänsklig närvaro, strategiskt tänkande och kreativt mod. Det räcker inte att optimera för touchpoints – vi måste tänka större än så.
I “Joy is Rebellion: Hello Sunshine and Gen Z Rewrite the Narrative” möttes Reese Witherspoon och Kory Marchisotto (e.l.f. Beauty) i ett samtal om representation, glädje och storytelling. Även här låg fokus på det mänskliga – på ungas rätt att definiera sina egna berättelser. Genom nya initiativ som varumärket Sunnie, format tillsammans med tonårstjejer, visar Hello Sunshine och e.l.f. hur man lyssnar, engagerar och inkluderar. Det handlar inte om att bara spegla verkligheten, utan om att bjuda in till att vara med och forma den. Och där blir glädje en sorts motståndshandling: att få uttrycka sig, bli sedd och lyssnad på.
Jag avslutade dagen med att lyssna på Unilevers Chief Growth & Marketing Officer, Esi Eggleston Bracey, och hennes föreläsning SASSY. Här introducerades en ny modell för marknadsföring i en AI-driven värld men med ett djupt mänskligt kärnbudskap; Vår förmåga att känna, förstå och skapa mening är vår största konkurrensfördel. Modellen SASSY (Science, Aesthetics, Sensorials, Shared by others, Young-spirited) visade hur emotionell attraktionskraft kan skalas upp utan att bli ytlig. Bracey betonade vikten av att skapa varumärken som människor vill ha, inte bara sådana som syns.
Kanske sammanfattas det jag har tagit del av under dagen bäst med hennes ord:
“Vi måste skapa varumärken som är önskvärda, inte bara för marknadsandelar, utan för att människor ska känna att de betyder något. Det är så vi låter tekniken tjäna det mänskliga. Inte tvärtom.”
Dagens lärdom är tydlig; teknik i all ära men det som gör varumärken relevanta, attraktiva och starka är fortfarande insikten om människans behov, känslor och längtan. Vi kan använda AI för att skapa snabbare, smartare, bredare men aldrig för att hoppa över det som verkligen spelar roll – att förstå, beröra och bygga tillit.
Läs hela Hannas summering av det hon följde under dag 3 här
/Hanna Riberdahl
hanna.riberdahl@sverigesannonsorer.se
Nyfikenhet, mod och empati skapar bra ledare
Också idag hölls ett panelsamtal med marknadschefer från stora, internationella varumärken. Josefin Olij från Philips, Patricia Corsi från Kimberly-Clark och Morgan Flatley från McDonald’s samtalade med moderatorn (Allyson Stewart-Allen, vd på International Marketing Partners) om sina utmaningar och möjligheter. Bland annat när det gäller marknadsförarnas samarbete och relationer till företagsledningen.
”Det är positivt att hela ledningsgruppen ’gillar marknadsföring’. Men det tråkiga är att de flesta inte riktigt förstår det handlar om och krävs. Så det är vår roll att lära dem. Då får vi inte vara alltför komplicerade”, konstaterade Patricia Corsi.
Hon påminde om hur finansdirektörerna brukat säga att ”vi måste ha siffror”, men det är nödvändigt att lyssna noga på deras problem och frågeställningar.
”Om finanschefer fortsätter fråga efter siffror så måste vi hålla balansen mellan fluffigt marknadsspråk och siffror. Vi måste lära oss att prata på samma sätt”, underströk hon.
Lika nödvändigt är det att tänka över sitt förhållningssätt till byrårerna. Inte se dem som försäljare utan som strategiska partners.
”Om något inte fungerar, så ringer vi byrån. Om något är bra, så ringer vi byrån. De är med hela vägen”, beskrev hon och påpekade att det handlar om samarbete. I alla sammanhang och med alla intressenter.
Alla paneldeltagarna arbetar i globala organisationer och Allyson Steward-Allen frågade hur de klarar balansen mellan det globala och det lokala.
Morgan Flatley menade att McDonald’s är hyper-lokala och samtidigt globala.
”Det handlar inte om att skapa regler som ska följas, utan att förse alla med verktyg för att jobba på bästa sätt. Vi jobbar ju med vårt ’fan-fokus’ sen några år, i en värld där bra idéer kan skala upp”, förklarade hon och pekade bland annat på hur McDonald’s samarbetat med Minecraft och 40 000 restauranger arbetar med konceptet.
”Vi vill visa och identifiera de bästa idéerna så att det kan skalas upp och ge alla en möjlighet att jobba med dem”, berättade hon.
För att lyckas gäller det också att vara nyfiken.
”Men var nyfiken med ett syfte! Det är inte till någon större nytta att veta allt om ingenting”, uppmanade Patricia Corsi och tillade att det också är viktigt att vara modig.
”Min pappa lärde mig att jag aldrig skulle avstå från att göra saker för att jag var rädd för att jag skulle förlora jobbet. Om jag är för feg kommer det istället att leda till att jag förlorar jobbet. Men mod handlar inte om att vara den som pratar högst och mest. Ibland är det modigt att vara tyst. Att vara ödmjuk.Och realistisk.”
Panelen var överens om att väldigt mycket har förändrats under senare år. Både i negativ och positiv bemärkelse. Covid fick oss att inse att det vi aldrig trodde kunde hända, hände. Men också att det vi trodde var omöjligt istället visade sig vara möjligt.
Josefin Olij underströk att de bästa resultaten kommer från samarbeten, som ger bredare beslutsunderlag och kundförståelse.
”Gör inte något nytt i onödan, bara för att du tror att man måste komma med nyheter”, uppmanade hon.
Teknikutvecklingen har också varit snabb. Panelen var överens om att AI var ett användbart verktyg, som hjälper dem i arbetet och skapar nya möjligheter. Men det måste alltid göras med en human touch.
På en fråga om vilken typ av ledarskap som behövs inom marknadsföringen under de närmaste fem åren, var alla överens om att övertygelse, entusiasm och coachning är viktiga verktyg.
”Se till att ta tillvara på talanger! Var en ledare som ser och känner igen talang. En ledare som arbetar för sin egen utveckling och karriär är ingen bra ledare”, menade Patricia Corsi.
”Det handlar om människor och man måste kunna arbeta tillsammans mot målen. Om människor verkligen vill jobba för dig, så kommer resultatet att bli så mycket bättre”, sa Morgan Flatley.
”Och då måste man vara sig själv. Vara äkta”, underströk Josefin Olij.
Hur ska man då få ledningen att förstå
Om det nu är så att finansdirektörer och vd:ar ber om siffror, så finns de ju också. Vid ett av dagens seminarier talade Karen Crum från EY Partheon om mycket tydliga, faktiska siffror. Byggda på verklig erfarenhet och resultatredovisningar, som ger bevis på kreativitetens betydelse.
I takt med att immateriella tillgångar blir allt viktigare är det nödvändigt att förstå vilka tillgångar man pratar om. Och hur dessa skapas.
Varumärkets betydelse för företagen består av flera delar.
- Förtroende: ett starkt varumärke skapar förtroende och tro på företaget bland en mängd olika intressenter.
- Skydd: det hjälper företaget att stå emot kriser och snabbare komma tillbaka, exempelvis i en lågkonjunktur.
- Preferens: det blir helt enkelt lättare för varumärket att väljas framför konkurrenterna.
- Tillväxt: det ger möjlighet till tillväxt och breddning till nya marknader och målgrupper.
- Preception: det beskriver vilka vi är, vad vi står för och hur vi uppför oss.
Karen Crum konstaterade att varumärket kan stå för 30 procent,eller mer, av ett företags värde. Lite beroende på vilka kategorier man talar om. Inom lyx-segmentet är varumärket extra viktigt och representerar runt 70 procent av företagsvärdet.
Men företagsledningar är ofta mycket rädda för att ta risker. Och många känner rädsla för de risker som de tror är förknippade med kreativitet.
Karen Crum pekade också på rapporten ”The State of Creativity 2025” som vi skrev om härom dagen. Den visar att rädslan att ta kreativa risker håller företagen tillbaka från riktigt bra resultat. Med ”kreativt risktagande” menas användning av djärva, okonventionella idéer som utmanar normer och engagerar målgrupper på oväntade sätt. Bara 13 procent av de som svarat anser att deras företag är öppna för att ta risker.
Karen Crum uppmanade marknadsförarna att riskrapportera till sina företagsledningar.
Detta för att både skapa förtroende och tillit. Något som får investerare att inse att man identifierat riskerna och anpassar sin planering efter detta.
Dessutom är det ett sätt att få upp riskerna på bordet och skapar möjligheter att diskutera och hantera risker.
Det ger också möjlighet att skapa system för kontroll och rapportering.
Hon talade om två typer av risker:
Sådana så handlar om händelser som snabbt skadar företagsvärdet och sådana som istället handlar om mer långsam ihållande försämringar. Främst beroende på avsaknad av investeringar som ger effekt.
Den senare risktypen leder ofta till inställningen att man ska undvika att ”göra fel”.
”Men att undvika att göra fel innebär också ofta att man slutar göra det som är rätt. Och att inte använda kreativitet för att bygga starka varumärken är en stor risk att ta”, underströk Karen Crum, som berättade att 98 procent av företagsledningarna menar att de är bra på att hantera risker.
”Men de talar bara om de plötsliga händelserna och katastroferna som uppstår utifrån”, påpekade hon.
Detta har inte heller förändrats under de senaste 20 åren. Men de företag som också hanterar varumärkesrisker på ett proaktivt sätt visar sig också vara starkare på lång sikt.
En av de stora risker som hon tog upp var trist, meningslös reklam. Vid förra årets Cannes Lions talade man bland annat också om faktiska merkostnader på grund av trist reklam. Bortkastade investeringar.
Studier hade visat att på den brittiska marknaden behövde en trist kampanj investera 7,3 procentenheter mer än en emotionell kampanj. Detta representeraren extra investering på cirka 10 miljoner pund. Per kampanj.
Karen Crum hade tre konkreta råd för att bli mindre rädd för att ta kreativa risker:
- Tala om riskerna med att varumärket förlorar relevans genom att vara för slätstruken och trist.
- Hantera risker som en investero – balansera varumärkets och den kreativa portföljen.
- Tala inte bara om vad som kan gå fel (överbeskyddande) utan definiera också vad affären behöver för att bli rätt (proaktivitet)
Klara bevis
Joe Stubbs från Interbrand tog upp frågan om sambandet mellan världsledande kreativitet och ekonomisk tillväxt. Han beskrev studier av ett antal varumärken som vunnit lejon i Cannes och hur deras lönsamhet påverkats under åren därefter. Totalt hade mer än 40 000 data analyserats.
Effekterna var mycket tydliga. De mest kreativa företagens rörelseresultat ökade knappt tre procent jämfört med konkurrenterna. Och börsvärdet steg med nära fem procent.
Sådana fakta kan till och med en finansdirektör ta till sig.
/Carin Fredlund
carin@notabene.se
Tisdag 17 juni
Ännu fler exempel på kreativitetens betydelse
Cannes Lions är numera ett gigantiskt arrangemang med seminarier,. Men det räcker inte. Stora delar av staden Cannes är också utanför festivalpalatset involverad i festivalen på olika sätt. Dagarna innan start var stranden en byggarbetsplats där (främst) techbolag som exempelvis Google, Amazon, Meta och Spotify byggt sina egna ”palats”. Techbolag, sociala medie-plattformar, byrånätverk och olika organisationer har sina egna seminarieprogram och konferenser i hotell och speciellt hyrda lägenheter. Alla dessa andra arrangemang innebär att även personer som inte investerat i festival-pass också kan packa sina dagar fulla med föredrag och andra arrangemang.
Men det är ändå inne i som det viktigaste händer.
En återkommande programpunkt är ”CMO:s in the Spotlight” där Jim Stengel samtalar med marknadschefer från framgångsrika varumärken.
Jim Stengel var tidigare global marknadschef på Procter & Gamble. Idag arbetar han som konsult inom varumärkesbyggande och ledarskap.
Jag har tidigare samtalat med honom om hur man ska få fler marknadsförare att åka till Cannes för att utvecklas professionellt.
”Problemet är nog att man sällan är medveten om att man inte vet det man inte vet”, konstaterade han då och erkände att han inte heller på allvar förstått hur stor nytta man har av delta i arrangemangen, förrän han själv varit där.
”2003 tog jag med mig en stor delegation från P&G till Cannes och jag vet ju själv hur otroligt mycket det betydde både för mig och för utvecklingen på P&G att jag åkte hit. Har man varit här en gång ser man allt annorlunda” sa Jim Stengel, som sedan under ett antal år också drev en utbildning för unga marknadsförare, ungefär efter samma idé som Young Lions, som vänder sig till unga kreatörer.
Vid dagens seminarium diskuterade han marknadschefens roll och uppgift med tre internationella marknadschefer, bland andra Aude Gandon från Nestlé. Hon kunde bland annat glädja sig åt att deras varumärke, KitKat, i går tog emot Grand Prix i kategorin ”Outdoor”.
Hon menade att detta var en följd av varumärkets ökade fokus på kreativitet. Visserligen har KitKat genom året blivit ett näst intill ikoniskt varumärke, med sin slogan ”Have a break have a KitKat”, men sedan några år har de också höjt ribban och ambitionsnivån när det gäller kreativitet.
”Vi tog kreativitet på större allvar och framgångarna har byggt på ett samlat uttryckssätt och språk. Det kommer ur en insikt att kreativitet inte bara är ’lite kul reklam’ utan betyder så mycket för affären. Det som har störst påverkan på affären är helt enkelt kreativiteten”, slog hon fast.
Teamet som samtalade med Jim Stengel var helt överens om betydelsen av ett seriöst, långsiktigt varumärkesarbete.
”Varumärket är affären och affären är varumärket”, som de sammanfattade det.
Vad gör man åt fragmenteringen
Ett problem som många upplever är dock den fragmenterade mediemarknaden. I seminariet med rubriken ”How can you build a big brand from lots of littles?” Konstaterade Grace Kite (grundare av analys- och strategiföretaget ”Magic Numbers” bland annat) att tv-reklam förvisso är ett av de starkaste verktygen för att bygga starka varumärken. Men problemet är att tv idag har tuff konkurrens från andra kanaler, speciellt när det gäller yngre målgrupper. Bland personer mellan 16 och 24 år, har tv tappat 70 procent under senare år. Det innebär dock inte att de inte tittar på ”tv”, bara att de väljer kanaler som Youtube och betalda sociala plattformar exempelvis. Men dem använder de mycket och ofta. Och med stor entusiasm.
Därför behöver man helt enkelt en ny plan, menade hon. Om man slutar se fragmenteringen som ett problem, kan man istället ta vara på möjligheterna.
”Genom många små exponeringar kan man nå mycket långt”, underströk hon och jämförde möjligheterna med bin, som ju har vitt skilda uppgifter i bikupan, men det samlade resultatet blir honungen.
”Tillsammans skapar de helheten och synergier uppstår också när kanalerna jobbar ihop. Men för att det ska fungera och ge de resultat vi eftersträvar, är kreativiteten central i sammanhanget. Och kreativiteten måste anpassas till de olika plattformarna”, underströk hon.
Och precis som i alla andra sammanhang, så är emotionell kommunikation det som ger bäst resultat, påpekade varumärkesstrategen Tom Roach.
Det gäller att vara ännu mer konsekvent och emotionell i det kreativa arbetet. Att skapa ett idésystem, som lägger grunden för kommunikationen. Sen kan man koppla kommunikationen till en samlad idé, men i olika utföranden beroende på plattform.
McDonald’s vice ordförande och varumärkesansvarig i USA, Jennifer Healan, berättade hur de nu under ett antal år arbetat med de många små delarna i konceptet – McDonald’s fans, där deras kunder blivit delaktiga i kommunikationen. Både de som älskar McDonald’s och de som inte är fullt så förtjusta. Eller de som tyckte att det ju inte går att göra en ”Kyckling Big Mac, för det finns bara EN Big Mac”. Till och med renommésnyltare har fått ”bidra” till reklamen.
För det handlar om att sätta ihop ett större varumärke av ett större antal pusselbitar.
”Big is a collection of smalls”, som Jennifer Healan sammanfattade det hela.
/Carin Fredlund
carin@notabene.se
Summering Dag 2 – Cannes Lions 2025
En dag av perspektivskiften, varumärkesmod och kreativt ansvar.
Dag två på Cannes Lions 2025 bjöd på flera djupgående samtal om marknadsföringens roll i en föränderlig värld. I centrum stod frågor om varumärkesansvar, hållbar kreativitet, mänskligt värde och hur vi bygger något som varar längre än nästa kampanj.
Inledningen med Mustafa Suleyman, CEO för Microsoft AI, som i föreläsningen “AI and the Future of Creativity” argumenterade för att AI inte är en ersättare av det mänskliga – utan ett förstärkande lager. Han talade varmt om “emotionell intelligens” i AI-modeller, och uppmanade marknadsförare att omfamna AI som en kreativ följeslagare. Men han var också tydlig: teknikens riktiga värde uppstår först när den tjänar människan – inte tvärtom. När alla kan skapa, måste vi bli bättre på att skapa det som är värt att minnas.
Därefter följde ett engagerande panelsamtal under rubriken “A Reckoning for Purpose: Reinforce or Reinvent”, lett av Richard Edelman. Edelmans färska globala studie visade att förtroendet för institutioner minskar samtidigt som förväntningarna på varumärken ökar. Diskussionen, med bland andra Nikki Haley och Dan Schulman, kretsade kring hur varumärken bör hantera AI, politisk splittring och förtroendekriser. Slutsatsen? Värderingar är viktigare än någonsin, men de måste kommuniceras med transparens, mod och omtanke.
Senare på eftermiddagen kliver Marc Pritchard, Chief Brand Officer på P&G, upp på scen med föreläsningen “Timeless Creativity: Lessons on Building Lasting Brands”. Med tydlighet och precision lyfte han fem tidlösa principer för att bygga varumärken som människor litar på och som står håller över tid. Från att verkligen förstå sina konsumenter, till att vårda långsiktiga kreativa relationer. Och hans budskap tydligt; kreativitet är inget flyktigt, det är ett hantverk. Och när det utövas med respekt, mod och konsekvens blir det också en affärsstrategi.
Sammantaget visade dagen att även i en tid av AI, lågkonjunktur och fragmenterade medier, finns det en hunger efter riktning och mening. De företag som vågar stå för något, som prioriterar kvalitet före kvantitet, och som bygger varumärken med omsorg snarare än brådska, det är de som kommer stå starkast i det nya landskapet
Läs hela Hannas summering av det hon följde under dag 2 här
/Hanna Riberdahl
hanna.riberdahl@sverigesannonsorer.se
Måndag 16 juni
Bygg varumärke med upplevelser
På Cannes Lions 2025 tog Marcel Marcondes, global CMO på AB InBev (världens största bryggerikoncern), scenen med ett tydligt budskap: framtiden tillhör varumärken som levererar upplevelser, inte bara kommunikation och traditionella kampanjer.
I en värld där konsumenter i allt större utsträckning aktivt söker efter mening, gemenskap och kvalitetstid, räcker det inte längre med att synas – man måste kännas. Här är de viktigaste insikterna från hans föreläsning “Changing the Game: Building Brands in the Age of Experience”.
Marcondes betonade att varumärkets roll har förändrats i grunden. I dag förväntar sig människor att företag ska addera riktigt värde – i varje interaktion. Det handlar då om att möta kunder där de befinner sig, att skapa relevans i deras vardag och bidra till meningsfulla ögonblick. Inte genom avbrott – utan genom upplevelser. “Vi måste gå från att vara annonsörer till att bli upplevelseleverantörer.”
Enligt Marcondes är detta inte ett mjukt värde, utan en affärsstrategisk nödvändighet. Han listar fem viktiga nycklar för att skapa upplevelsebaserade varumärken:
1. Innovation som gör skillnad
All innovation måste utgå från vad som skapar värde för konsumenten – inte bara vad som är nytt. Som exempel lyfte han hur de jobbat med OS i Paris och deras alkoholfria öl och skapat ”Relaxation Cause” med insikten om att atleterna behöver återhämtning för att klara pressen av att leverera.
2. Integrerad media som förstärker upplevelsen
Media ska inte störa – den behöver integreras för att stärka upplevelsen. Som exempel nämndes samarbeten med Spotify där Budweiser valde “Don’t interrupt listening” som strategi, och Jupiler Blue som tog över VAR-avbrott under fotbollsmatcher.
3. Teknik med syfte
Teknologi ska inte vara ett självändamål. Den ska möjliggöra det annars omöjliga vilket exemplifierades med Michelob Ultras “Shade Tracker” för att hjälpa löpare att hitta en rutt med mest skugga.
4. Trade – skapa upplevelser för hemmabruk
Att tänka igenom upplevelsen och hur man kan föra in känslan från att besöka en pub i hemmet är något man fokuserat på med Stella Artois och “The perfect beer at home”.
5. Produkt – den ultimata upplevelsen
Vad är nästa upplevelse vi kan erbjuda våra kunder? Att hela tiden tänka på produkt och upplevelse lyftes som kritiskt och exemplifierades med ett case från Corona, där svaret blev ett unikt ögonblick: en solförmörkelse som liknade den klassiska limen som används till Corona. –
En viktig poäng från Marcondes var det affärsstrategiska perspektivet: vi skapar dessa upplevelser för att stärka varumärket och därmed skapa tillväxt för företaget.
För att ha råd att göra dessa kostsamma aktiviteter så har de varit tvungna att prioritera och slutat att göra mer traditionell kommunikation och kampanjer som man inte ser fungerar
Marcel Marcondes menar att marknadsföring kan skapa verklig affärsnytta – genom att leverera verkligt värde till människor. Budskapet var tydligt:
- Starka varumärken byggs inte av avbrott, utan av ögonblick.
- Kreativitet är inte kostnad – det är investering i tillväxt.
- Upplevelser är framtidens valuta.
/Hanna Riberdahl
hanna.riberdahl@sverigesannonsorer.se
Lyckan står den djärve bi
Så var det igång igen! Cannes Lions version 71.0
Från att i begynnelsen ha varit en ren reklamfilmfestival i rätt blygsamt format, är den idag en gigantisk tillställning som hyllar kreativitet inom de flesta kommunikationsformer. En vecka fullpackad med intressanta seminarier i kombination med tävlingar inom, i stort sett, alla kommunikationsdiscipliner. Hit kommer flera tusen marknadsförare och kreatörer från hela världen för att inspireras och förkovra sig i konsten att kommunicera för att få effekt.
Det är tydligt att inspirationen behövs. För självförtroendet vacklar, när det gäller kreativiteten, visar rapporten ”The State of Creativity 2025” som Cannes Lions presenterade för en tid sedan. Den baseras på en internationell studie som publiceras för femte året i rad och bygger på en global enkätundersökning med över 1 000 marknadsförare och kreatörer, samt djupintervjuer med branschledare.
Årets rapport visar att rädslan att ta kreativa risker håller företagen tillbaka från riktigt bra resultat. Med ”kreativt risktagande” menas användning av djärva, okonventionella idéer som utmanar normer och engagerar målgrupper på oväntade sätt. Bara 13 procent av de som svarat anser att deras företag är öppna för att ta risker, medan 29 procent beskriver sig som mycket motvilliga i sådana sammanhang.
Samtidigt visar forskning från WARC och Kantar att varumärken som tar kreativa risker uppnår fyra gånger så höga vinstmarginaler som de fega. Och enligt Deloitte har riskvilliga varumärken 33 procent högre sannolikhet att se långsiktig intäktstillväxt.
Årets rapport visar också att varumärken alltmer fokuserar på kortsiktiga aktiviteter. Från 53 procent år 2023 till 63 procent i år. Trots att det finns så mycket forskning som visat att långsiktighet ger högre tillväxt och även gör nytta på kort sikt. Bland annat Les Binet och Peter Field har talat om detta, bland annat i Cannes-seminarier vid flera tillfällen.
Feghet och kortsiktighet hotar
En viktig förklaring till det bristande självförtroendet är bristande insikter, konstaterar rapporten. Få företag lider väl brist på data och statistik, men det gäller ju att förstå och tolka all data.
Hälften av alla varumärken i undersökningen menade att de har för svaga insikter för att släppa fram modig kreativitet. Bara 13 procent anser att de är starka här.
Bland hindren för att skapa insikter finns till att börja med bristande förståelse för vad som är en bra insikt.
Dessutom prioriteras inte insiktsarbetet och det finns inte heller tillräckligt med tid för att analysera datan.
Rapporten erbjuder här några konkreta råd för hur man ska förbättra situationen:
Genom nära och starka relationer mellan företag och byråer förbättras möjligheterna att utveckla insikter.
Det är också viktigt att det finns en mångfald, både i teamen och metoderna för att minskar riskerna för att personliga preferenser får styra istället för konsumentförståelse.
Frågan om mångfald är kanske mer aktuell än någonsin. Redan vid förra årets Cannes Lions talade flera seminarier om betydelsen av mångfald, både bland dem som arbetar med varumärkesstrategierna på företagen och med de kreativa uttrycken. För att inte tala om hur viktigt det är att kommunicera med alla sina möjliga kunder och inte bara de som ser ut och uppför sig precis som man själv.
När retoriken blivit alltmer aggressiv och påstått att ”Woke = Broke”, så kunde flera seminarier vid förra årets Cannes Lions istället berätta att erfarenheter från stora varumärken och flera studier i stället kunnat visa att ”Inclusion = Income”.
Det är därför logiskt att Cannes Lions i år har breddat sin kategori ”Glass, a Lion for Change” från ett fokus på reklam som kämpar mot könsstereotyper och för jämställdhet. När kategorin i år fyller tio år så omfattar den reklam med ambitionen att bredda sitt fokus till alla marginaliserade grupper: personer med funktionsvariationer, rasifierade, flyktingar, HBTQ+-personer, religiösa och etniska minoriteter, olika åldrar med flera.
Ett steg som i sig kan ses som en manifestation från Cannes Lions i dag.
Just den kategorin har i år också vuxit rejält i omfång. Nyligen presenterades de bidrag som nominerats till något lejon. Totalt handlar det om 18 nomineringar. En majoritet av dessa kommer från USA, vilket kan förvåna lite. Men man ska då komma ihåg att det ju handlar om förra årets reklam. Det ska bli intressant att se hur det ser ut nästa år. Mångfald och hållbarhet kommer också i år igen i flera seminarier.
Mångfald och hållbarhet inspirerar
Bland annat under rubriken ”Can we change the world by changing consumer demands?”, som arrangerades av Cannes Lions i samarbete med WARC och fokuserade på hur företagen ska kunna bidra till ett mer hållbart samhälle. Många stora varumärken är för låsta i sitt agerande, menade Chris Baker, som var en av talarna. Nya regleringar och andra förändringar i samhället upplevs då som hot.
”Men se det inte som hot, utan som möjligheter. Se på möjligheterna som en entreprenör”, uppmanade han och påpekade att man inte kan förändra någonting genom att motarbeta det som redan existerar.
”För att förändra något, skapa istället en ny modell som kan ersätta den gamla!”, förslog han och presenterade Eli Miasarow, som skapat hygienvarumärket Wild, utifrån insikten att vi har massor av plastförpackningar i badrummet. Istället skapade hon till att börja med en deodorant med refill och andra hållbarhetsfördelar. Produkter som marknaden tagit emot med öppna armar.
Men det finns också stora varumärken som klarat att tänka som entreprenörer. Exempelvis kemtekniska varumärken som kompletterat sina ”traditionella” disk- och rengöringsmedel med små koncentrerade ”tabletter” att blanda i vatten. Vilket kan ersätta befintliga sprayflaskor, där konsumenten ju bär hem en massa vatten i plastförpackningar.
De stora elefanterna kan lära sig dansa
Även Sir John Hegarty talade om behovet att tänka som en entreprenör i ett fullsatt seminarium på temat ”Why giants can’t dance”.
Han menade att storlek långt ifrån alltid är en fördel. De stora företagen har många gånger tappat den gnista som gjorde dem framgångsrika, det vill säga kreativiteten och möjligheten till nytänkande.
”Storlek kan inte vara strategin. Det föder byråkrati. Det paradoxala med storlek är att den gör det svårt att anpassa sig till utvecklingen”, påpekade han och fortsatte:
”Det tråkiga är att stora företag idag inte är inspirerande. Vi behöver gå tillbaka till framtiden och återuppliva den ursprungliga filosofin. Men filosofin dör ofta med grundaren”, menade han och frågade sig om det måste vara så. Och svarade själv:
”Nej, det behöver det inte. Dog den kristna kyrkan när Jesus dog? Nej, det gjorde den inte. Den levde vidare med hjälp av storytelling, musik och konst. Varför skulle inte storföretagen kunna ta lärdom av det?”, undrade han.
Och medan många har talar om AI som något som ska ersätta både det ena och det andra (likväl som den ena och den andra) och därmed också ett potentiellt hot, menade Sir John Hegarty att AI kan demokratisera och öka möjligheterna för kreativitet.
”Med AI kommer inte grundarna att blekna och försvinna. De dör aldrig. Med AI kan man diskutera med Coco Chanel eller Steve Jobs. Tänk om jag kunde diskutera med mitt yngre jag”, sa Sir John Hegarty och visst kunde han det.
En ung Hegarty från 1980 dök upp på bildskärmen och gav honom några goda råd som håller fortfarande.
Sir John Hegarty påpekade flera gånger att det är kulturen som bär varumärket.
”Tyvärr värderar företagen inte det när de växer. Men möjligheterna ligger inte i storleken.
Om giganterna ska lära sig dansa, så måste de förstå att de inte ska sikta på att bli störst, utan djärvast”, sammanfattade Sir John Hegarty.
/Carin Fredlund
carin@notabene.se
Måndag 16 juni 09:00
Varje år samlas några av världens mest inspirerande röster inom marknadsföring, kreativitet, affär och kultur på Cannes Lions – och 2025 ser ut att bli ett riktigt intressant år. Det är en unik plats där banbrytande forskning möter kreativa case, där tekniska möjligheter ställs mot mänskliga behov och där modiga varumärken visar vägen framåt. Det som gör festivalen så värdefull är inte bara de stora scenerna, utan bredden av perspektiv – från globala jättar till nya tänkare, från forskare till kreatörer. Alla delar med sig av sina insikter, misstag och lärdomar. Och det finns ett gemensamt syfte: att marknadsföring kan – och måste – spela en större roll. En roll som driver tillväxt och som bygger värde över tid. En roll som engagerar människor, inte bara köper uppmärksamhet.
Det märks på programpunkterna. AI är naturligtvis ett stort ämne, men det handlar inte längre om att ersätta människan. Sessionen “The Human Touch: Creativity Can’t Be Automated” understryker det som borde vara självklart: kreativitet är något djupt mänskligt – rotat i erfarenhet, intuition och kultur. Tekniken kan förstärka, men inte ersätta.
Jag ser också fram emot att höra resonemangen kring varför kreativiteten måste närmare beslutsfattandet. “How Do We Close Creativity’s C-suite Gap?” sätter fingret på en välbekant frustration – att den kreativa kraften för ofta reduceras till kampanjutförande, snarare än att ses som en strategisk tillgång.
En annan punkt jag verkligen inte vill missa är “Cut the Ad. Roll the Show.” – en session om berättandets kraft i stället för traditionell reklam. Det känns som en naturlig förlängning av det vi alla ser – att människors uppmärksamhet inte fångas genom avbrott utan genom innehåll som faktiskt engagerar.
Och såklart – att få ta del av Les Binets och Sarah Carters senaste rön i “The Power of Compound Creativity”. Deras arbete visar varför uthållig, konceptueliserad kreativitet fungerar bättre än ständigt nytt. Det ger bränsle till att våga hålla i och hålla ut.
Slutligen känns det hoppfullt att det finns utrymme för de större frågorna också. “Rewrite Marketing’s Future” är en påminnelse om att vi som arbetar med marknadsföring inte bara påverkar konsumtion – utan också världsbild, beteenden och riktning. Här ligger kanske det mest spännande: hur vi tillsammans kan forma en bransch där kreativitet, ansvar och affär hänger ihop på riktigt.
Cannes Lions 2025 verkar i år bli ett samtal om vart vi är på väg. För oss på Sveriges Annonsörer handlar det om att ta tillvara på allt detta: att lyssna, reflektera och försöka fånga upp de viktigaste trenderna, idéerna och riktningarna. Och – kanske allra viktigast – att förmedla det vidare till er – våra medlemmar.
/Hanna Riberdahl
hanna.riberdahl@sverigesannonsorer.se